如果你曾经在电商直播间购物，能否在第一时间分辨出主播是真人还是AI数字人？

　　2024年4月，京东创始人、董事局主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式开启直播首秀，直播间观看人数超1300万人次，突破历史峰值。技术出身的360集团创始人周鸿祎竟也一时难辨这位“采销东哥”是真人还是数字人。

　　现状是AI数字人正在覆盖更多的电商直播间。《中国经营报》记者从京东方面获取的数据显示，目前，京东言犀数字人已在超7500家品牌直播间稳定开播。百度电商商家运营部负责人尹冠东也透露，过去一年，数字人直播的GMV同比上升11倍。

　　除了消费者能够直接感知到的AI数字人、AI客服领域，2024年AI大模型其实逐渐深入电商运营的更多维度，包括需求预测、素材创作、个性化推荐、智能搜索、广告创意及投放等领域，真正开始逐步实现，AI大模型在商家运营上的提质增效。

　　微盟集团AI负责人裘皓萍对记者表示：“2024年上半年我们内部调侃是‘agent（智能体）’开小会，那时候还只是实验，用一个或者多个agent实现在部分环节的自闭环。2024年下半年，已经可以实现多个agent在部分环节的自闭环，并且实现在部分模块客户使用效率提升200%。”

　　数万农户用上AI数字人

　　姚慧锋返乡卖大米已经有十多年时间。从淘宝、微店，到抖音的短视频和直播，前后组建了5个电商团队，其中的任意一个团队最多的时候有5人，但线上销量一直都不理想。

　　搭建一个真人直播间耗时耗力，需要真人主播、运营、客服等人员共同配合。姚慧锋表示，一个产品单次拍摄需要1200元，再加上客服、主播、运营等人员的开销，每个月至少支出2万多元。线上店铺赚的钱根本覆盖不了这样的成本开支，最后姚慧锋不得不解散团队，只保留了1个客服。

　　真人直播间不好做，数字人直播间便成为了很多电商卖家的新选择。通过成熟的数字人产品，5分钟就可以搭建一个数字人直播间，还能通过AIGC生成直播脚本、做剧本和物料的优化，实现24小时不间断直播，极大节省了人力，降低了商家运营成本。

　　只不过在2024年年初，搭建一个数字人直播间依然成本不低。随着技术得到长足进步，以及数字人的成本也不断下探。到2024年年中的时候，公模数字人的价格已经下降到1万元以下，定制数字人的价格，根据需求不同在2万—8万元之间不等。

　　看到了大模型对数字人的赋能，不少大厂和创业公司纷纷涌入这个赛道。真人直播头部机构美ONE也在今年“6·18大促”期间测试了AI数字人直播，并且搭建AI智能客服。淘宝、快手等电商平台，也在尝试用数字人做直播带货。

　　一些电商平台为了推广数字人直播，对商家提供免费使用期。在政府牵头支持下，2024年遵义供销电商成为了百度优选慧播星数字人直播的商家，共同打造了100个以上的数字人直播间，上线超过1000个贵州农产品，为当地300多名农户实现销售额破百万元。

　　京东方面透露，如今京东言犀数字人拥有140+个性化角色，50+行业特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超90%，其表现已超越行业80%的主播。

　　“对于没有直播能力的中小商家，平台已经可以一键AI全链路生成带货直播间，实现低门槛入局，提高收益。”百度电商方面对记者表示，“通过数字人，可使直播运营成本下降超80%，GMV平均提升62%，转化率平均提升83%，降本增效优势显著。”

　　值得买科技CTO王云峰对记者指出，AI数字人其实是大模型能力的集大成者，也是最难的一部分。一方面是全模态的呈现能力，另一方面是数字人背后agent的智力能力以及综合服务能力等。

　　2024年，大部分平台的数字人实现了模态层面的进步，也就是形象更接近真人、表情更加生动，有些数字人的智力水平也有了提升。2024年年初，京东云言犀数字人突破了大姿态、多动作编排的形象技术，可以让数字人实现更大的动作幅度、更生动的肢体表现，从“能动”变成了“活起来”。百度电商平台也在这一年实现了真人直播一键复刻数字人，只需符合标准的3—40分钟回放片段和简单的配置，即可快速开启数字人直播。

　　主播间双主播的形式在真人直播间很常见，在特定的产品品类，销售效果会好于单人直播间。在2024年的电商“双11”大促期间，京东云实现了双数字人直播的技术突破，并正式对商家上线使用。

　　根据2024年12月百度数字人直播慧播星公布的“千村万户直播计划”进展情况，在过去1年已经有数万名农户通过数字人进行直播带货。此外，百度优选方面还宣布将免费提供20万个慧播星数字人助力商家直播运营。

　　2024年11月，姚慧锋开始尝试在京东平台做数字人直播间，通过使用京东云言犀AI工具的AI数字人、AI客服等工具。在AI技术的帮助之下，姚慧锋“一个人”撑起了一个数字人主播间。

　　不过需要看到的是，不同的电商平台对数字人直播的态度并不一致。例如抖音、快手、视频号电商更加支持真人主播，担心数字人直播对生态会有影响；而京东、百度电商则花了很大的精力在数字人直播带货上。

　　运营提质增效

　　除了数字人，在电商运营侧，其实AI也发展得非常迅速。按照功能分类，2024年AI电商运营上的落地可以划分为生成式内容营销和交互式营销两大部分。

　　生成式内容营销包括电商运营中从图文创作到短视频制作、数字人等多样化营销内容生成，以及营销助手。

　　例如，在数字人直播间，可以实现个性化的全文生成，输出有人设、更专业、更深度的脚本内容；还可以让商家自主选择多样风格脚本，包括带货风、文采风、种草风、科学风等，能针对不同行业精细调整，并通过平台知识库共建，实现深层定制共建共享。

　　在商品图、商品海报、商品详情页的制作中，如今只需要上传一张商品图，不需要商品的配方、容量信息等关于这个商品的任何关键信息，大模型的多模态能力可以直接从商品图中提取到这些信息，然后AI还能进一步帮助商家提炼卖点、撰写slogan文案等。

　　“如果说2023年大模型开始在多模态发展上逐渐有些苗头，2024年多模态已经在电商领域被广泛地应用。”裘皓萍对记者表示，2024年随着几个大模型的更新和发布，文生图效果也有明显的提升，并且图片生产的门槛进一步降低。“大模型对于文字要求的理解变得更精准、更明确，并且在可控性上比2023年也好了很多。”

　　交互式营销则包括了AI智能客服、AI对话式导购助手。例如京东推出的导购助手“言犀果果”、值得买科技推出的导购助手“小值”，以及微盟面向商家端的AI客服等。

　　“购物助手和智能客服类似，都属于多轮对话、多模态或全模态的交互，并且一步步给到用户最终想要的东西。”王云峰对记者指出，AI导购助手通过与用户深度的沟通，理解用户的意图，然后再向他们推荐最合适的商品，从而真正使购物变成一个更自然的体验。

　　裘皓萍对记者举例说道，当商家向AI客服提问“怎么配置优惠券”时，背后的需求可能是对优惠券的营销形式有了一点想法，希望得到具体的使用建议。“现在我们不仅会提供一个文本答案，还会进一步引导他们到页面的特定位置，帮助他们得到优惠券配置的具体建议。”

　　王云峰对记者指出，大模型相当于一个人的大脑，代表一个人的聪明程度，但如果大模型要到电商领域“工作”，其实有相当大的难题。

　　“这就需要提供给大模型一本权威的字典（也就是数据），同时要解决‘事实’的准确性和‘实时’的准确性两大难题。”王云峰对记者解释道，“因为大模型在电商领域应用落地时，链路更长，复杂程度更高，需要给大模型提供大量的电商行业know-how，以及实时、准确的电商行业的数据，AI才能在电商行业真正发挥作用。”

　　大模型这种长链路能力、解决复杂问题的实现，还与2024年agent的大规模应用有很大的关系。agent不只是做某个单点功能，而是能够完成一系列的复杂任务。

　　2024年上半年的时候，微盟首先尝试用agent实现在电商某一个环节的落地，比如制定一个线上活动方案、活动配置的执行、宣传素材的一站式生成等。“实验是为了验证一个AI agent或者多个agent，是否能实现部分环节的自闭环。”裘皓萍对记者说道，“在公司内部把它形容为‘agent开小会’，到了2024年下半年，agent已经可以‘开大会’了。”

　　据了解，在2024年下半年，微盟已经把单个场景下的成功经验，复制到更多的电商运营环节，实现AI在场景落地上“泛化”，同时尝试在单个场景能力的“深化”，解决运营者提问背后的初衷与目的，并帮助进行落地实现。

　　AI直播间的大范围普及，其实也离不开agent的应用。百度方面对记者介绍道，慧播星其实是一个AI全栈式数字人直播解决方案，也是个超级角色智能体。依托智能主播、智能脚本、智能互动、智能展现四大核心能力，从而形成直播领域的超级智能体。

　　发展与挑战

　　电商运营的1.0时代，运营的是流量；2.0时代，运营的是用户；如今的电商运营已经进入到3.0时代，电商商家必须带着AI的思维去思考生意的逻辑，升级自己的运营模式。

　　“智能电商时代，AI应用将成为最大的增量系数。在同等投入下，AI技术应用程度越高，GMV的增速就越快、收益就越大。”百度副总裁、百度电商总经理平晓黎说道。

　　“2024年AI在电商领域应用的两大趋势，一个是降本增效，另一个是产生新增量。”王云峰对记者透露，2024年，仅在值得买科技公司内部，通过AI在社区内容上的应用，就实现了大量的人力节省。“我们发现，一个新的优惠活动到来之后，AI大模型对效率预测的准确率比真人要高出10%—20%。同时，AI还帮助打破了平台的‘信息茧房’，内容平台可以利用AI整理全网的内容，寻找趋势，然后将内容引入我们的内容平台。如果用人力去完成这项工作，从筛选内容、引进内容，到内容和人群的匹配，中间都有巨大的鸿沟，而AI生产内容的成本则非常低。”

　　裘皓萍对记者指出，之前用AI功能跟客户谈价值，很多时候客户会没有感觉，当agent可以更好地把大模型的各种应用串联起来的时候，客户对AI的提效会有更好的理解。例如，招一个设计师，在使用和不使用AI的情况下，做出2000个SKU的这个商品图分别需要多长的时间，现在有了一个相对明确的价值评判。

　　据透露，微盟在帮助商家客户搭建商场时，利用AI完成的“商品商家、管理操作”的比例已经达到70%—80%，在“AI发货配置”上的比例达到90%，“部分客服”直接反馈提效达到75%。

　　京东云相关负责人表示，已经有超80万个商家使用言犀相关AIGC产品，目前言犀营销文案生成使用率高达99.5%，言犀商品图生成使购买转化率提升53%，言犀视频生成及混剪帮助品牌商家节省成本超90%。

　　从整个大模型的发展以及在电商领域的应用来看，还处于早期阶段。“大家都很兴奋，我甚至觉得像20年前大家刚刚发现互联网的时候。”京东方面表示。

　　从底层技术层面来看，在2024年年初，中美大模型之间有一定的差距，但王云峰对记者表示：“这个问题并不大，因为AI能力存在阈值，阈值之下是不能用，阈值之上是能用，2024年年初国外的模型在阈值之上，国内的模型在阈值之下，但到2024年年中，国内模型已经达到阈值之上。”后面解决的主要问题在数据层面，包括数据如何清洗、治理、索引、检索，以及如何跟大模型的需求适配等。

　　具体到对于大模型在电商领域的应用创新，裘皓萍则形容为“摸着石头过河”。“更多的时候是‘五分靠努力，五分靠天意’的状态。”裘皓萍说道，因为客户没有那么明确的需求，同时技术又在快速地迭代更新中。“有时候做出来的产品甚至在挑战用户的理解力和适应力，我们会担心步子跨得太大，导致用户不适应。”

　　市场如今已经普遍认为，agent将是2025年AI在电商领域发展的重要方向，主要会围绕商家如何更好地做好运营，包括人群、用户、商品、画像、投放等环节的效果提升。