餐饮行业如今的低利润现状也影响到了新茶饮品牌。
8月27日晚间，奈雪的茶（HK02150，股价1.42港元，市值24.32亿港元，以下简称奈雪）发布2024年上半年业绩公告：上半年收入25.44亿元，同比下跌1.9%；经调整净亏损4.38亿元。而上年同期，奈雪交出的则是正向的成绩单：盈利7015万元。
奈雪从去年下半年开放加盟，加入了新茶饮“跑马圈地”中。但此次财报发布之后，奈雪的茶董事长赵林在财报发布会上坦言，虽然从去年开始调高了直营店的开店数量，同时也放宽了加盟条件，但运营了一段时间后，公司发现不能盲目地做下沉，而是要开一家店成一家店。
2024年上半年，奈雪净新增23家门店。但与此同时，品牌单店日均订单数却在减少。而在北京、上海两大城市，奈雪直营门店的经营利润率不到10%。
财报公布前一周，奈雪首家海外旗舰店刚刚在泰国开业。纵观国内新茶饮市场，价格战、加速下沉跑马圈地已成为常态，那么海外市场是不是一片沃野？能承担起“奈雪们”的盈利希望吗？
门店稳步增加到店点单营收却同比下降
2024年上半年，奈雪的营收为25.44亿元，相比上年同期的25.93亿元稍降1.9%。
图片来源：公司上半年业绩公告截图
总营收中，奈雪的现制茶饮的占比在缩小：2023年上半年，奈雪的现制茶饮营收为19.05亿元，在总营收中占比73.5%；2024年上半年，现制茶饮营收为17.22亿元，占比降至67.7%。零售线的瓶装饮料的营收在稳步上涨，从去年上半年的1.57亿元上涨至1.72亿元，占比从6.0%上涨至6.8%。
“奈雪的零售产品卖得不错。但零售产品在营收中的占比虽然提升，放在零售市场里，其产品竞争力还是一般，缺乏性价比是硬伤。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此直言不讳。
奈雪的门店数在稳步增加，今年上半年净新增23家直营门店。但值得注意的是，分订单渠道来看，奈雪门店点单的营收总额在下降。
从财报数字来看，今年上半年，门店点单、外卖订单的收入分别为2.8亿元、8.6亿元，上年同期这两个数字分别为3.5亿元、10.3亿元。总的来看，奈雪自营门店自提订单的营收稳定，但是直营门店到店点单的营收占比下滑1.6个百分点，直营门店外卖订单营收占比下滑了3.3个百分点。
图片来源：公司上半年业绩公告截图
林岳认为，虽然下降幅度不大，但到店与外卖齐降，说明整体销售遇冷。“奈雪在门店的投入手笔不小，特别是奈雪PRO门店，更需要足够的流量撑起来，没有足够的流量则利润率会大受影响，运营成本过重，会很危险。”他说。
百联咨询创始人庄帅认为，这与新茶饮、咖啡领域的激烈竞争有关。
这样的竞争直接影响到了奈雪的门店经营利润表现。财报显示，今年上半年，奈雪直营门店经营利润率为7.8%，上年同期为20.1%，每家直营店的平均日单量只有265.9单，而上年同期这一数字为363.4单。此外，每笔订单的平均价格也由上年同期的32.4元下降至27.5元。
从财报列举的主要城市来看，2023年同期，深圳、西安、武汉三地直营门店的经营利润率均达到了22%以上，今年这三地直营门店的经营利润率分别为15.9%、19.1%、9.0%。上海、北京两地的直营门店在这方面更是拖了后腿。
截至今年上半年末，上海直营门店数量为67家，今年上半年平均单店日销售额为7800元，上年这一数字为12400元，今年上半年，上海直营门店经营利润率为2%，上年同期为17.1%。北京直营门店数则是55家，今年上半年平均单店日销售额为8100元，上年同期为12800元，今年上半年经营利润率为1.5%，上年同期为12.8%。
图片来源：公司上半年业绩公告截图
为何经营利润率过低？庄帅认为，奈雪在北京、上海两地的经营成本太高，大概是租金和人力成本过高导致。从奈雪在公告中给出的直营门店单位经济模型来看，主要成本支出方向有二：一是原材料、水电费用及其他折旧摊销费用，在总成本中占比达到了42.4%；二是人力成本，占比达到了24.6%。
在财报中，奈雪表示，目前主要在现有的一线、新一线和重点二线城市进一步扩张并提高市场渗透率。
行业专家则认为，扩张之前，运营成本持续上升是奈雪急需解决的问题。
图片来源：公司上半年业绩公告截图
“要么关店断臂自救，要么想办法提升人流量和客单价。但在当下主打性价比的市场中，提升人流量和客单价是很难的。”林岳说。
值得一提的是，奈雪会员数在稳步上涨。2024年上半年，奈雪会员新增超1100万，注册会员总数增长至9200多万，私域优势突出。
奈雪在公告中表示，今年上半年消费需求情况叠加2023年1月至4月的高基数，集团盈利能力出现明显下滑。计划在保持中、后台总成本基本不新增的前提下，适当提高营销力度，并且继续维持研发力度。
现制饮品混战：海外市场是“理想国”吗？
新茶饮与咖啡品牌同属现制饮品，随着瑞幸咖啡“抢单”下午茶拓宽品类，新茶饮品牌们也在菜单上推出了咖啡以及咖啡搭配三明治的组合，“抢单”打工人的“早餐”。新茶饮与咖啡之间已经慢慢从相互补充走向相互竞争。
下沉市场是品牌们激烈竞争之处。奈雪自2023年7月开放加盟业务，在一开始，公司希望用高的加盟费、大的店面筛选有实力的加盟商，这样的筛选也影响了奈雪的加盟速度。财报显示，奈雪目前的加盟门店为297家。
今年2月底，奈雪对加盟政策进行了调整，首先是下调加盟费用，其次，单店投资预算从原先的98万元降低至58万元，同时，对上半年新开的加盟店给予6万元的营销补贴。
图片来源：每经记者王紫薇摄
但目前的下沉市场中，还有很多原本就主打15元价格带的品牌。比如沪上阿姨，其三线及以下城市门店数占总门店数的49.0%（2023年数据），又如茶百道，其三线及以下城市门店数占总门店数的41.6%（2023年数据）。
从资本市场来看，今年上半年几乎没有资金进入新茶饮领域，只有养生茶饮另辟蹊径，借力“中药养生”概念试图突围。在二级市场，奈雪、茶百道的股价也尽显疲态。
在新茶饮与咖啡品牌解决“内卷”这一难题时，出海成为大部分品牌不约而同的选择。在2024年逆势上涨的霸王茶姬，在海外市场也同步扩张，截至今年8月，其海外门店已超过100家，分布在马来西亚、泰国和新加坡；蜜雪冰城从2018年开始出海，目前其海外门店数量已达数千家。
在此次财报公布之前，奈雪的泰国旗舰店开业，3天营收近100万泰铢。奈雪的茶执行董事兼总经理彭心在财报业绩发布会上表示，未来奈雪依然会去打好品质和品牌的印象，用比较稳健的方式发展海外市场。
庄帅认为，海外市场是一个试验田，不一定是新茶饮的“理想国”。“我们还并不清楚消费习惯能不能被营销培养起来。”他说。
国泰君安证券的研报认为，下沉与出海都为现制饮品提供了增长动力。该研报还提出，咖啡的成长性优于茶饮。
现制饮品的内卷与厮杀不可避免，那么对于卷入这场生死战的品牌来说，重点或许不是谁会胜出，能不掉队已是赢家。
