蓝鲸新闻9月3日讯(记者张静伦)近日,茶颜悦色官宣“硬折扣·量贩GO”主题概念店于长沙开业。据悉,该主题概念店为零食生活杂货店,分为上下两层。一层卖零食、茶叶和水吧的现制饮品,二层以文创产品及生活杂货为主。
茶颜悦色方面介绍,茶颜家族目前仅零食就有30多款,而且很受欢迎,于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店,“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖,方便大家挑选和购买。”
因此,这一举措也被业内视为茶颜悦色零售业务的延伸。事实上,不只茶颜悦色,蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌也在近年纷纷进军零售行业,背后是什么原因?零售真的是一门好生意吗?
茶饮品牌纷纷跨界
蓝鲸新闻记者注意到,零食是新茶饮跨界零售的主要方式。
蓝鲸新闻记者在茶颜悦色淘宝旗舰店看到,目前在售的零食包括面包丁、饼干、碧根果等多个品类。其中亦不乏爆品,例如干脆面包丁在淘宝旗舰店的销量已突破70万件。
茶颜悦色的零售产品线除了零食,还有各类文创周边,例如便携水壶、文具等。茶颜悦色相关负责人此前表示,目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。
事实上,早在2020年,喜茶、奈雪的茶两大茶饮品牌就开始向零食界进军。前者推出过芝士夹心小方饼干、爆米花等零食,后者则上架过冻干酸奶块和冻干水果等。
如今4年过去,喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零食的影子;而奈雪的茶也没有像当初声称那样大幅扩充新品,目前在售的仅有冻干酸奶块、蛋仔饼、薯条等几款单品。两家均将更多精力倾注在了瓶装饮料和茶包上。
但这并不妨碍其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨等全国知名茶饮品牌一道在近几年加注零食赛道。
蓝鲸新闻记者查看蜜雪冰城小程序发现,目前售卖的零食共二十余款,包含1元一袋的素毛肚、0.5元一袋的嫩豆腐等,类型涵盖辣条、锅巴、魔芋、薯条、果冻等。 沪上阿姨也在小程序和网购平台上出售零食,包括面包、蛋糕、饼干及薯片等产品。
业绩承压谋求新增量
为何几家头部茶饮品牌,都盯上了零售生意呢?
宏观上看,行业发展瓶颈或是重要原因。中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2023新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
现制茶饮店行业规模增速放缓,价格战成主要选择。自去年以来,新茶饮加大促销力度,将价格战的主战场降至“10元价格带”。行业整体利润率降低,或促使品牌寻找新的增长点。财报显示,2024年上半年,奈雪的茶直营门店经营利润率为7.8%,同比下跌12.3个百分点;茶百道毛利率由去年同期的35.1%下降3.4个百分点至31.7%。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示,新茶饮行业在过去两年里确实遇到了一些挑战,包括市场饱和度增加、同质化竞争激烈以及消费者偏好变化等因素。这些因素导致了流量下滑,获客成本的上升和顾客粘性的降低,进而促使品牌寻求新的增长点。
那为什么是零食这个品类呢?
从市场规模来看,零食赛道的确有利可图。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年,休闲零食的市场规模超15000亿元,随着市场渗透率的提高,年复合增长率已经维持在11%以上。
其次,就人群而言,茶饮和零食的客群存在重合,销售关联性较强。这样的品类拓展,对于单客产值、单店产出、进店理由和毛利空间均有很大的助力作用。
在詹军豪看来,新茶饮品牌跨界进入零食领域,优势在于可以利用已有的品牌忠诚度和客户基础来推广新产品,同时共享物流和供应链的优势以降低成本。
那么,零售业态能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗?
沥金数据库显示,2023年7月-2024年6月期间,茶颜零食近一年在电商渠道销售额已突破亿元大关。
零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示,零售产品在总营收中的占比上升:2024年上半年,包含零食等零售产品的其他产品板块,实现营收3.8亿元,占比从去年同期的6.4%上升至14.9%。
不过,詹军豪也提醒,“跨界亦存在风险,如需要克服在新领域的经验不足问题,确保新产品的品质和服务能够达到消费者的期望,避免品牌形象被稀释。此外,还需要注意的是,不同品类之间的运营模式和市场需求可能存在差异,因此成功的跨界往往需要品牌具备较强的适应能力和创新能力。”