这几个月，眼尖的旅客会发现，都市丽人（HK02298，股价0.26港元，市值5.85亿港元）的广告牌密集出现在了山东枣庄、河南周口、湖北仙桃、四川绵阳等地的公交站和高铁站里。这是都市丽人“大省强县”战役的一部分。
作为“中国内衣第一股”，从步行街走出的都市丽人，在踩过高端购物中心的“坑”后，重新找回了“大众”的定位。回归下沉市场后，都市丽人吃到了性价比消费的红利，也走出了亏损“泥沼”，利润逐渐修复。
继2022年扭亏、2023年利润增长之后，都市丽人今年上半年继续录得业绩增长。8月27日，都市丽人发布的半年度业绩显示，公司今年上半年营业收入同比增长11%，归母净利润同比增长215%。
重回增长的都市丽人，距离其2018年年销超50亿元的巅峰，还有不短距离。都市丽人董事长郑耀南在业绩说明会上表示，希望通过“大省强县”战役，3年~5年后重新回到最高峰。
卖了13亿元的内衣和1.7亿元的厂房
半年报显示，都市丽人上半年实现营业收入15.14亿元，同比增长11%，归母净利润8239.8万元，同比增长215%。
收入结构中，主营业务贴身衣物产品实现收入12.95亿元，物流收入0.47亿元，产业项目物业销售收入1.72亿元。《每日经济新闻》记者了解到，“产业项目物业”涉及都市丽人位于广东东莞的旧厂房，公司经过改造后出售约60%的建筑面积。这是都市丽人上市以来罕见地通过盘活固定资产获得收益。
而若剔除出售厂房的收益，都市丽人上半年卖出约12.95亿元的贴身衣物，相比上年同期13.19亿元的收入略有下滑。公司CFO蔡玮轩在业绩说明会上分析称，这主要是公司将部分电商业务转给联营商经营，这部分不计入营业收入，而是作为服务费贡献利润，整体上看公司的市场份额是提升的。
“上半年，公司市场份额增长的关键（因素）之一在于电商驱动，上半年自营电商收入为2.2亿元，联营电商GMV为2.3亿元。上半年贴身衣物的盈利状况对比去年同期上升了36.7%，所以我们是在收入稳定的情况下，提升了盈利。”蔡玮轩表示。
《每日经济新闻》记者注意到，都市丽人贴身衣物的盈利提升，除了电渠道商的“开源”之外，还来自“节流”。财报显示，上半年公司销售及营销费用同比减少约7.7%，一般及行政费用同比减少约10.6%。另外，贴身衣物产品的毛利率也有一定提升，从去年上半年的48.2%增长到今年上半年的49.1%。
回顾都市丽人上市十年来的历程，上市首年（2014年）的营收规模约为40亿元，到2018年上升至约51亿元。但从2019年开始，因库存积压、定位失误以及线下网络遭遇新冠肺炎疫情冲击，都市丽人年营收萎缩至2020年的30亿元规模，归母净利润还在2019年—2021年连续亏损。
如今，都市丽人已经逐渐走出“泥潭”。盈利修复的同时，公司也宣布时隔五年再次派息，每股股息1.1港仙，派息率约30%。
占领县城广告牌
过去几年，都市丽人在品牌定位上曾走过弯路。主品牌“都市丽人”试过“性感”定位，也走进过一二线城市的高端购物中心，但营销费用的高企逐渐侵蚀利润，让公司董事长郑耀南开始反思，不应该丢失自家的“平价基因”。
在去年上半年的业绩说明会上，郑耀南就表示：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”当年，都市丽人回归下沉和大众市场的战役就打响了，提出了“大省强县”的战略。
据郑耀南透露，这场战役的主要抓手就是在城市、县城、镇上的主要公共汽车亭、高铁站大屏等渠道投放广告。
而在品牌结构上，一方面，主品牌都市丽人仍聚焦大众定位，而公司的中高端布局就交由其他品牌，如中端的“纯棉居物”、高端的“欧迪芬”来完成，后两者目前收入占比仍较小。
《每日经济新闻》记者注意到，都市丽人的这次回归，也是踩中了节点，一定程度上迎合了当下消费环境的性价比趋势。打开都市丽人电商旗舰店，单价低于100元的内衣占大多数。在本次业绩说明会上，郑耀南就以都市丽人29元的家居服、9.9元的内裤作为公司的热销案例。
另一方面，同处内衣行业，其他主打中高端的上市企业近期业绩较为疲软。记者查询到，安莉芳控股（HK01388）上半年亏损8223.5万港元，爱慕股份（SH603511）第一季度归母净利润同比下滑15.78%，拥有曼妮芬品牌的汇洁股份（SZ002763）第一季度利润下滑8.09%，上述品牌的电商产品单价在200元到500元之间。
郑耀南谈道：“消费降级并不是说消费者就只要便宜，不要好东西。都市丽人的定位是县城里的社会精英，例如当地的医生、老师、护士，还有做生意的人，他们的消费降级反过来就成为我们的主力消费者。”他认为，公司的性价比主要通过材料创新、优化成本、规模化采购、完善灵活的供应链和订货机制来完成。
据公司披露。2024年上半年门店签约755家，开店373家，截至6月底门店数量约4500家，净增长约2%。下半年的开店计划，仍是以三四线城市的下沉市场为主，约有70%会在地级市和县级市。
“通过‘大省强县’战役，我们先在局部省份形成优势，建立好根据地，一个省份一个省份地往前走。相信3到5年后，这也许是我们重新回到最高峰的时候。”郑耀南说道。
不过，以上半年约15亿元的营收规模，都市丽人距离其高峰时50亿元的规模还有明显差距。
卖“房”增收并非长久之计，电商驱动增长的持续性还有待观察，而市场趋势的变化也让各大消费品牌只求现金流，难渴望增长。在谨慎、求稳的环境下，即使是做平价生意的都市丽人，要在三五年实现大跨越，也面临着相当大的困难。
