零点刚过，家住“夜生活之都”长沙的陈先生准备点上几杯最爱喝的奶茶与朋友共同分享。起初他还担心时间太晚，没有店营业，但看到多个奶茶门店仍然显示“营业中”，瞬时放宽了心。作为每年会在奶茶上消费至少2000元的“超级爱好者”，陈先生对羊城晚报记者表示：“对于爱喝奶茶的人来说，能在深夜看到一家没有打烊的奶茶店，喝上一杯奶茶也是有说不上的滋味。”

　　新茶饮品牌“激战”凌晨档

　　另一边，对于奶茶店而言，继卷门店、卷上新、卷价格、卷联名、卷出海之后，这些新茶饮品牌最近又卷出了新高度——卷营业时长。相关资料显示，早在2022年之前，蜜雪冰城已经开设了24小时营业的门店。然而，在那个时期，整个行业正专注于规模扩张，这种营业模式仅限于少数加盟商的尝试，并未引起行业广泛关注。直至2023年，随着主要品牌纷纷加入竞争，夜间饮茶逐渐成为焦点。

　　2023年9月22日，霸王茶姬宣布在广东地区将10家奶茶店的营业时间延长，并在广州正式开设了两家24小时营业的门店，目前霸王茶姬在全国已有超过100家24小时门店。霸王茶姬相关负责人接受羊城晚报记者采访时指出，该品牌在北京共有5家24小时门店，夜晚22点至次日8点的外卖订单量对比总订单量的比重超过了20%。

　　“为了承接旺盛的‘夜经济’需求，在更多时间和场景下为消费者提供品质茶饮，茶百道于2024年开始推出24小时门店。”茶百道相关负责人对羊城晚报记者表示，茶百道在全国共有700家左右的24小时门店，多位于上海、广州、深圳、杭州、成都等一线、新一线城市。“24小时门店数量会根据季节和经营情况等因素而发生波动变化，门店会根据经验预估夜间的订单量，并安排相应的人力，平衡投入产出。”

　　底层逻辑源于“消费者洞察”

　　尽管新茶饮品牌选择的营业方式各有千秋，但选择踏入“卷营业时长”这条路的品牌却有着相同的目标——寻破局之道。

　　霸王茶姬、茶百道相关负责人指出，开设24小时营业门店的底层原因是源于“消费者洞察”。近年来，随着年轻人夜生活文化的兴起，夜间消费的需求不断增长，特别是在南方一些经济发达、夜生活丰富的城市，聚集了大量年轻消费群体和加班文化盛行的职场人士，消费需求更为旺盛，于是各大品牌也开始积极匹配消费者需求。

　　记者了解到，近期喜茶向事业合伙人发布的主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信引发行业关注。喜茶在该内部信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，对于行业发展的困境，喜茶在沟通信中提出了破局之道：“为用户创造差异化的产品和品牌体验。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬接受羊城晚报记者采访时指出：“这是服务升级的一个表现，能够聚集话题、提升流量，同时还具备社交属性。所以当整个行业步入内卷化时，24小时营业的布局更加容易出圈，这肯定是增收不增利的，可以说是‘醉翁之意不在酒’，最终的目的是服务体系升级加强与增加消费者粘性。”