上证报中国证券网讯（记者许莉芸）“宠粉第一，搞钱第二！”这是某银行在小红书账号的“自我介绍”。

　　2024年以来，越来越多银行开始涌入小红书，为自己凹“人设”，渴望“出圈”。有股份制银行零售人士对上海证券报记者表示，在传统的电话营销、陌生拜访等方式越来越失效的当下，银行愈发积极“触网”寻求更多线上渠道获客，而小红书的“强搜索”“种草”属性，可以挖掘更多潜在用户，成为银行开辟新市场的新阵地。

　　不过，受访人士表示，作为强监管的金融业，银行应将网络营销合规性应该放在首位。此前有消息称，近期《金融产品网络营销管理办法》有望发布，内容包括多项金融产品的展示规范，比如网络营销内容涉及产品名称、利率费率、获利模式、费用构成等关键信息要与合同条款保持一致等。一旦监管规范出台，未来各大流量平台可能成为更多金融机构的获客新阵地。

　　从柜台到小红书

　　越来越多的银行员工从柜台走向小红书。

　　记者发现，目前已经有10多家银行入驻小红书，其账号多为官方账号或者是信用卡中心。内容则多为投资者教育、用卡权益等，比如近期的热门话题“如何开通个人养老金账户”“挑选境外游信用卡”等。小红书商业金融行业负责人凯瑞表示，小红书上的年轻客群偏好个性化、多元化和实惠的金融产品和服务，倾向于选择饭票、电影票等与生活场景相关的优惠，以及账单分期、汽车生活、理财贷款等小额资金需求。

　　据新榜数据统计，截至2025年1月3日，小红书银行账号中数据表现较为出色的是“招商银行”账号，其粉丝数量达44.3万，获赞与收藏超过200万。该账号主要发布以品牌IP“小招喵”为主体人设的日常生活类笔记，擅长“玩儿梗”“整活儿”，强调“与用户玩儿在一起”或分享好玩有用的内容。

　　“不卖产品，主要卖情绪价值。”一家股份行信用卡品牌营销人士赵玲对记者表示，结合小红书的平台活动，将金融服务和产品植入到用户能够买单的情绪价值中。她表示，比如2024年底小红书在做“美食小宇宙”的活动，当时结合冬至节点就推出了一篇“各地风味大狂欢，人间美食花落谁家”的帖子，通过晒出各地家乡美食，再植入该行的刷卡优惠的信息，用户会更容易接纳。

　　赵玲对记者表示，在小红书运营中一般采取“三步走”策略：先聚焦核心人群，如银行现有客户、高净值个人等，如营销活动、理财知识等；在此基础上的关注兴趣人群，即对银行产品和服务变现出兴趣的用户，比如正在考虑申请信用卡、入手理财等用户，可能在小红书上浏览相关信息；最后拓展至“泛人群”，即平台上的所有用户。“借助口碑传播和社区互动，可以不断扩大目标受众，实现业务的扩展。”

　　银行业的营销焦虑

　　攻占“小红书”的背后，折射出当前银行的业务焦虑。

　　随着净息差的收窄，近年来各家银行愈发重视提升中间业务来改善业绩。但这样的经营策略，在当前形势下已然受挫——2024年A股上市银行三季报显示，代销业务普遍承压明显，手续费及佣金收入持续下滑。

　　据Wind数据统计，截至2024年9月末，上市银行获取的手续费及佣金净收入为5527亿元，较去年同期的6193亿元下滑约10.75%。42家上市银行中，有32家上市银行的手续费及佣金净收入同比下滑，其中3家银行下滑幅度超过20%。比如平安银行2024年三季报显示，截至2024年9月末，该行手续费及佣金净收入为1.66亿元，同比下降23.32%。

　　同时，银行在财富管理领域，尤其在代理保险和基金方面亦遭遇瓶颈，多家上市银行的代理保险、基金收入出现下滑。招商银行2024年三季报显示，截至2024年9月末，该行财富管理手续费及佣金收入174.05亿元，同比下降27.63%。多家银行在2024年三季报中表示，受银保渠道降费、权益类基金销量下滑等影响，财富管理手续费收入同比下降。

　　在此背景下，银行不得不再寻增长点，以小红书为代表的流量平台，就此成为银行的营销新阵地。

　　“我们2024年年底的KPI基本都完不成，按照传统的营销模式，打电话基本被秒拒。现在越来越多的年轻客户几乎也不来网点，很难找到增量客户。”某股份行深圳分行的理财经理吴娜娜对记者表示，朋友圈和小红书已经成为她展业的新渠道。“我甚至还学习了如何打造自媒体人设，为了吸引粉丝，做好自己的私域流量，然后再想办法成功转化成自己的客户。”

　　“种草”金融产品需谨慎

　　在各家银行加码小红书运营的同时，也有银行采取谨慎的态度。

　　某股份行零售业务人士对记者表示，“我们对于新媒体营销，特别是短视频平台都持谨慎的观望态度。因为我们非常重视监管政策和舆情风险管理，金融行业的本质要求保持严谨，因此在新媒体营销方面，我们还比较保守，必要时我们更倾向于稳妥的图文营销方式。”

　　近年来，关于金融产品网络营销也迎来严监管。近期，有消息称监管部门近期或将联合发布《金融产品网络营销管理办法》，涉及存贷款、资管、保险等多种金融产品的网络营销活动。早在2021年12月31日，央行就发布消息称，七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，要求网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏等。

　　2023年年中，相关监管部门曾摸底过银行直播销售情况。据业内人士透露，当时监管部门重点关注直播销售的数据、直播销售的业务种类和产品、业务办理和客户资质审核风险、是否有无资质主体或者打着银行员工名义开展网络直播销售金融产品等。

　　2024年12月11日，国家网信办发布《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》公告，强调2024年以来对网上金融信息乱象保持高压严打态势。国家网信部门会同相关部门处置了一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，并清理了大量金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。

　　招联首席研究员董希淼建议，通过直播、自媒体账号、互联网群组等网络渠道开展金融产品销售等业务，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质，不得利用或假借国家机关、行业协会、学术机构等名义进行虚假宣传或有可能误导金融消费者的宣传。此外，他还建议，金融机构在实施数字化营销的全过程，无论是自主开展还是与合作机构联合开展营销活动，都应该提高用户信息数据保护意识，增强用户信息获取的合规性和数据应用的安全，以最严格的标准保障用户隐私和信息安全。