蓝月亮头顶的光环很多，国内的洗衣液一哥，上市之初曾有着“中国宝洁”之称，其洗衣液连续15年（2009-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。
今年“618”期间，蓝月亮也是电商平台多个榜单的TOP1，其当家产品甚至出现断货式热销。不过，看似人气超高的背后，却有着一个残酷的现实：赔钱赚吆喝。
近日在港股上市的蓝月亮集团（6993.HK）发布盈利预警：上半年销售额增长不少于38%，预计亏损6.65亿港元。
蓝月亮的营收有没碰到天花板
蓝月亮集团的历年财报数据显示，2020年至2023年，蓝月亮的营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，同期实现归母净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元。
而在2020年上市之前的几年中，蓝月亮完全是另外一个模样：精神抖擞，在市场上不断进取。2017年至2019年的三年间，蓝月亮集团的营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元；同期的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元。这些数据显示，此时的蓝月亮是一个在成长中的公司。
如今蓝月亮的营收在80亿的关口遇到了阻力，这里会不会成为公司的天花板？
公司在上半年业绩预告中也透露：公司所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额录得与2023年上半年相比增长不少于约38%，2024年上半年的毛利及毛利率上升。更要让人吃惊的是，上半年，蓝月亮在新电商渠道所取得的销售额与2023年上半年相比，大幅增加约4.5倍，其中，公司的一款明星产品在618的单场直播中卖出1000多万瓶。
这样看来，蓝月亮的营收在2024年突破80亿港元大关不成问题。
销售费用不断增长，吃掉了利润
让蓝月亮的股东们郁闷的是，公司上半年虽然增长了30%多，但增收不增利，反而出现了大额亏损：蓝月亮预计2024年上半年亏损6.65亿港元，而上年同期蓝月亮亏损1.68亿港元，今年上半年亏损同比扩大了295.8%。
有业内人士指出，蓝月亮增收不增利，最主要的原因是销售费用是“芝麻开花，节节高”。
公司历年财报数据显示，2020年销售费用20.17亿港元，费用率28.83%；
2021年公司销售费用23.92亿港元，费用率为31.5%，公司表示主要由于线上销售渠道推广开支、运输开支、员工成本增加。同比增长19.43%。此年蓝月亮净利润下滑22.54%。
2022年销售费用26.51港元，费用率33.36%。同比增长10.83%。公司说这年新增加的销售费用是由于年内疫情对销售人员流动性限制的影响。此年蓝月亮净利润下滑39.74%。
2023年销售费用32.44亿港元，费用率44.29%。同比增长22.37%。公司说这年销售费用的增加主要是由于对渠道、多媒体及消费者教育的推广大幅增加。其中，下半年推广费用10.24亿港元，同比增长200%多。这也使得蓝月亮在2023年营收虽然小幅下滑，但净利润却大幅下滑46.8%。
公司2021年之后净利润一年比一年少，今年上半年甚至亏了6亿多港元，业内人士认为，这主要是公司在促进销售方面投入的资金越来越多。
蓝月亮的公告显示，上半年销售大增的情况下出现大幅亏损，主要是花在促销推广上的费用太高了，特别是用在推广新品、拓展新电商渠道和品牌建设。换说，蓝月亮砸在市场推广的钱比销售赚进来的钱多多了。有业内人士透露，618大促中蓝月亮的人气爆棚，大多是靠花大钱买流量支撑起来的。这种模式现在来看其实是赔钱的买卖。
盈利能力不断下滑，也使得蓝月亮在上市后股价持续走熊，2021年累计跌52.55%，2022年累计跌28.75%，2023年累计跌58.1%。其总市值在上市之初一度突破1000亿港元，而2024年7月22日收盘，公司总市值只剩下136亿港元，缩水80%以上。
蓝月亮对研发投入讳莫如深
资料显示，公司于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。不过，潮新闻记者翻看公司历年财报，发现蓝月亮对研发方面的陈述很吝啬文字，每次都说自己强大的研发记录为业务带来益处。其他只有对专利、版权和注册商标数量的简单描述，如2023年累计有335项专利、2022年累计有241项专利、2021年累计220项专利。
在产品研发上，财报描述也很简单：如2023年继续专注于全品类的产品开发，坚持通过研发推出具有针对性及功能性的新产品。2022年开发并推出一系列针对运动衣物的产品。
蓝月亮创始人曾说，推广浓缩型洗衣液是蓝月亮投入最多、跨度最大的一个项目，但自始至终，投资者也不知道蓝月亮在浓缩型洗衣液有多少研发投入，有什么科技含量。浓缩型洗衣液也并不是新鲜事物，在日本和欧美国家已经基本普及。目前从公司财报披露的信息来看，投资者没能看到蓝月亮在科研方面站在了行业最前沿。
按上市公司惯例，大多数品牌公司都会在每年的财报中披露自己在开发方面的工作总结，包括研发费用及占营收比、研发人员、专利情况、科研获奖等内容，像A股公司中的格力电器、伊利股价和上海家化等，和蓝月亮同属日化行业的宝洁公司、联合利华等国际大巨头也均会披露相关信息，其中宝洁年研发费用为营收的2%至3%之间，联合利华在1.5%左右。奇怪的是，蓝月亮说自己有强大的研发作为支撑，但在其财报中，均没有这些内容披露。
