线上购物，是平台、商家、买家三方的事。
而在2024年，仅退款成为各大平台的标配，消费者购物体验提升的同时，也滋生出“羊毛党”现象，令部分中小商家受到损失。
为何全网电商都激进all in“仅退款”？为何这一诞生已10年的规则，却在去年备受争议？这是一项坏规则吗？最终谁在承担仅退款的后果？
红星资本局了解到，电商领域增速放缓，内部结构正发生巨大变化，仅退款的全面跟进，是电商巨头们焦虑的表现。
电商竞争激烈
仅退款成全平台标配
2021年，拼多多率先推出仅退款的售后机制，但仅退款真正走入大众视线是在2024年。
一个关键的时间点是：2023年11月末，拼多多（PDD.US）的市值首超阿里巴巴（BABA.US；09988.HK）。马云发声称，“坚信阿里会变，阿里会改，所有伟大的公司都诞生在冬天里。”
果然，阿里很快变了，2023年12月，淘宝跟随拼多多的脚步推出了仅退款规则；此后，多家电商平台在2024年也跟进推出这一售后规则。
红星资本局通过百度指数注意到，“仅退款”在2023年的搜索指数几乎为0，但在进入2024年后，这一电商政策进入了大众的视线，搜索指数两次逼近1000点。
截图自百度指数
2024年这一年，“仅退款”也成为了电商的标配，似乎也成了电商平台争夺用户的有利武器，但在平台讨生活的商家并不这么想。
某天猫旗舰店的经营者蔡先生告诉红星资本局，在平台推出仅退款规则前后，他的网店销售情况基本持平，2024年的订单情况和2023年差不多。
蔡先生称，仅退款规则没有带来更多订单，反而是仅退款的申请越来越多，“（2024年）年底这段时间最疯狂，每天三四起。”
以他接受采访当天遇到的仅退款申请为例，2024年12月27日，买家以“太小了、不是很厚”为由发起仅退款申请，但他们拒绝并协商退货退款，买家最终撤销了仅退款申请。
图由受访者提供
蔡先生告诉红星资本局，有的买家只是试一下仅退款，不会胡搅蛮缠，协商、沟通后能解决问题，但有的人就是打定主意要仅退款，“（这种买家）就是准备不花钱买衣服的。”
仅退款滋生出“羊毛党”
多个商家碰到无厘头仅退款理由
自从仅退款规则在多家电商平台推行后，网络信息显示，多个商家都遇到过无厘头的仅退款理由。
2024年11月，冯女士的淘宝店收到了一起退款申请。有买家在她的店购买了一款单价5.88元的草莓胶带，在收到货后以“外观/型号/参数等与描述不符”为由发起了仅退款申请。
其中，买家还提供了一张实拍照片，照片上有两卷草莓胶带。
红星资本局注意到，在买家提供的照片中，胶带上的草莓为切片，是草莓的横截面；而冯女士真正售卖的草莓胶带上是完整的大颗草莓、半颗草莓与小动物。
冯女士告诉红星资本局，她确信自己向这位买家发的货是自己售卖的草莓胶带，至于买家提供的草莓胶带照片，“我们店铺没有卖这个东西，我们发的（货）根本不是这个。”
即便冯女士在这一起仅退款申请中表态称，“买家举证（照片中的胶带）根本不是我们发出的货物，疑似恶意白嫖党”，但这没有改变平台的判决。她试图找买家沟通也无果。
另外，左女士主要在抖音平台上售卖绿色植物和仿真花，“只要买家收到货后找过来，涉及枯萎、死亡、坏了、烂了这些词，打出来一个词，系统自动就弹出提示退款了。”
左女士向红星资本局展示了她与某位买家在抖音平台的聊天内容：买家上一句话还在咨询退货退款相关的问题，但平台随即跳出“平台已自动同意仅退款”的提示，买家后续也没有退货。
图由受访者提供
“买家本来是要退货退款的，结果平台直接同意仅退款，给退掉了。”左女士告诉红星资本局，现在，钱已经退到买家账户了，运费险也失效了。
当平台过分偏袒买家时，平台也把做公平买卖的权利让渡到了买家的手上，买家当然可以选择凭良心退货，但他们也可以选择既要自己不那么满意的货又要退款。
红星资本局在多方采访中得知，目前，已出现部分人群借着仅退款规则薅商家的“羊毛”，拼命找商品存在的瑕疵，逼迫商家同意仅退款申请，既拿到了钱又得到了商品。
多位商家告诉红星资本局，如果买家是因为商品的质量问题感到不满意，他们无话可说，但希望买家能够把商品寄回，退款退货，而不是让商家赔了夫人又折兵。
多家电商平台已优化规则
有部分中小商家仍受仅退款困扰
在商家的怨声载道下，2024年，多家电商平台都优化了仅退款这一规则。
公开资料显示，2024年7月22日，拼多多就仅退款新规征集意见：当订单已发货的消费者申请仅退款时，商家可以在36小时内进行处理驳回，拼多多不再介入；如果36小时内未处理，系统则将自动退款给用户。
冯女士也向红星资本局表示，从2023年到2024年上半年，来自拼多多平台的仅退款申请都比较多，但进入去年下半年后，她已成功通过申诉驳回了一些仅退款申请。
另外，淘宝也在2024年7月26日宣布将优化仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；1688平台从当年9月上旬开始，严厉打击恶意薅羊毛和恶意仅退款行为，并优化相关规则。
整体来看，各电商平台都偏向于提升优质商家的售后自主权。
不过，对于商家来说，拒绝买家的仅退款申请也不是全无代价，在拒绝后，他们店的品质分/体验分可能会下降，继而影响流量和交易。
蔡先生还告诉红星资本局，有些仅退款申请，商家拒绝了也没用，尤其是涉及质量问题，如掉毛、线头、破洞等，那不管这个订单过去了多长时间，都会被平台强制退款。
另外，对于未被纳入“优质商家”范围内的商家，或仍被仅退款的困扰。
红星资本局了解到，同样是天猫旗舰店，有的网店可以拒绝买家的仅退款申请，有的在相关页面的“拒绝申请”这一按钮为灰色，无法拒绝此类申请。
图由受访者提供
仅退款是一项不好的规则吗？
监管此前通报其挤压商家生存空间
拼多多的仅退款始于2021年，而有京东内部人士向红星资本局透露，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，不过彼时仅是针对京东自营。2023年底的修订，将“仅退款”规则延伸到入驻京东的商家。
一项已推出10年的功能，为何在去年备受争议？这是一项不好的规则吗？
零售电商行业专家庄帅曾表示，拼多多率先推出仅退款机制，主要针对不方便退货的生鲜食品以及一些价值低于运费的低价商品。“很多品类出现售后问题的时候，无法进行二次销售，尤其像水果、蔬菜等商品，坏了寄回去就没办法进行二次销售。”
拼多多方面也告诉红星资本局，仅退款制度的形成，是因为其起家于农业。生鲜、水果等产品因受制于保存时间的原因，无法做到逆向冷链物流，退换货几乎不太可能实现。如果没有完善的售后保障，消费者体验不佳，将对平台发展不利。
网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉红星资本局，拼多多、淘宝、京东等电商平台的起家业务不同，会导致它们的内核基因有所区别，对仅退款的适应程度也会有所区别。
曹磊认为，拼多多以农副产品起家，注重价格优惠和团购模式，其内核基因可能更偏向于低价、高频、社交裂变等特性。平台用户对价格敏感度较高，可能更容易接受仅退款作为快速解决纠纷的方式。
“淘宝以服装起家，商品种类丰富，服务质量高，用户群体广泛。内核基因可能更侧重于商品多样性、用户服务和购物体验。对于注重购物体验和服务的淘宝用户来说，仅退款可能不是唯一的解决方案，他们或许更希望获得商品更换、维修或额外的补偿。”曹磊说。
而对于京东，曹磊称，京东注重商品质量和服务保障，主要服务追求性价比和效率的用户，内核基因可能更强调品质、服务和物流速度。对于用户而言，提供优质的售后服务和快速的物流速度可能更有助于提升用户满意度和忠诚度。
曹磊还告诉红星资本局，在诞生之初，仅退款利大于弊，既能有效提升购物体验，尤其是针对低客单价的商品，也节省了物流成本，还能倒逼商家提升产品质量和服务水平。
“现在，部分买家利用仅退款之便，进行恶意退款或虚假投诉，甚至形成了职业诈骗团伙，损害商家的合法权益，影响商家的正常经营秩序，涉嫌非法侵占商家资金。”曹磊认为，如果要让商家、买家两全，电商平台可以优化瑕疵商品举证机制、加强商家申诉程序保障、建立退款风控模型。
新华社2024年12月23日披露，去年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。
ALL IN仅退款背后
巨头们的焦虑：未来的增长在哪里？
各大电商平台在2024年激进“all in”仅退款，是电商巨头们焦虑的缩影。
当前，电商行业整体的增速放缓。国家统计局公布的数据显示，2023年1月至11月，我国的实物商品网上零售额的绝对量为11.77万亿元，同比增长8.3%；2024年1月至11月，实物商品网上零售额的绝对量为11.81万亿元，同比增长6.8%。
落到具体的电商巨头上看，据阿里巴巴（BABA.US；09988.HK）财报披露，从2024年4月1日至9月30日，其旗下的淘天集团的收入约为2123.67亿元，同比持平。
另据京东集团（JD.US；09618.HK）披露，在2024年前九个月，京东旗下的商品收入约为6470.29亿元，同比增长约3.6%。
在增速放缓的同时，电商行业内部正在发生结构性变化。
其中，直播电商持续给传统电商带来冲击。以抖音为例，2024年9月，抖音电商总裁魏雯雯称，在过去一年中，抖音电商的GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。
小红书在2024年大力推动平台内的电商发展。2024年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。在这一年，有诸多品牌入驻小红书开店。
红星资本局注意到，2024年，曾经各自为政的互联网巨头们也走向了互联互通。其中，淘宝、天猫宣布接入微信支付，京东也将接入支付宝支付。
未来，电商企业在结构性变化中找到新的增长点，将是考验每个平台的一道难题。
