数据显示，2024年前三季度，国内农村网络零售额同比增长8.3%、农产品网络零售额同比增长18.3%。从2021年到2023年，国内农产品物流总额连续三年超过5万亿元。

　　增速快、规模大、效率高，直播电商等新业态赋能农产品生产与流通效果显著，不断释放出消费活力与产业活力。以广西为例，借助快手电商等渠道，武鸣沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批农产品形成全网热销。

　　“直播电商升级了农产品供应链，形成新的销售模式和产业生态。”中国农业大学经济管理学院教授吕建军表示，传统农业供应链环节长且复杂，直播电商让产销对接的链路更精简，果农和农产品企业直接面对消费者，大大减少了生产、供给与需求之间的信息差。

　　区域农产品“勇闯”大市场：订单量同比增长1000倍

　　近年来，直播电商作为新兴业态发展迅速，成为电商领域竞争“主战场”。2023年，我国直播电商行业市场规模4.9万亿，用户近6亿人。

　　数据显示，今年双11期间，直播电商销售额3325亿元，同比增长超过50%，占整体销售额的20%以上。

　　吕建军表示，地方政府、农户和供应链企业对直播生态的接受度越来越高，成为农产品销售、农技学习、新农人互动的重要载体。借助快手等直播电商平台的推荐能力和触达效率，区域农业品牌更容易与跨区域用户建立链接，促进农民增收和农产品增值。

　　为挖掘和扶持更多优质特色农货，快手、淘宝、拼多多等平台也纷纷推出扶持政策，吸引商家、达人和供应链企业开展直播电商运营。

　　以快手电商为例，今年推出的“兴农计划”已与海南、山东、云南、广西等多个果蔬产业带建立了深度合作关系，通过提供流量与现金补贴、降低入驻门槛、新农人培训、品牌标签打造等，助力区域农业高质量发展。

　　《2024快手电商果蔬行业半年度洞察报告》显示，近半年，海南芒果订单量突破突破400万单，同比增长超20%；四川桔橘订单量超90万，同比增长超410%；云南芒果订单量达130万，同比增长超790%，一众区域农业品牌实现高速增长。

　　小众农产品通过直播电商加持，也开拓出“大市场”。数据显示，2024年至今，热带水果番石榴在快手订单量同比增长1000倍，冻榴莲订单量同比增长90倍。

　　来自广西玉林的快手达人岭南种植农场小伟说，2023年他们入驻快手平台深耕番石榴这一品类，通过产品改良让芭乐口感更佳，果肉更软糯，受到直播间用户的喜爱，不到一年卖出15万单。

　　小伟所在的广西玉林北流市，番石榴的品牌越来越响。北流市公布的一组数据显示，该市番石榴去年电商年销售额超1.4亿元，成为玉林市继百香果、沙田柚之后网销超亿元的农产品，2024年更是预计北流市番石榴电商年销售额超2.05亿元。

　　直播电商驱动供应链升级：农业品牌回归消费者需求

　　2023年以来，一款特种百香果——钦蜜9号，成为各大直播间的热销产品。这款由广西壮族自治区农业科学院重点实验室等机构通过杂交选育而成的黄金百香果品种，通过直播电商平台迅速出圈，在大众市场建立了品牌认知。

　　目前，区域农产品在直播电商等互联网平台上的影响力和美誉度已经成为品牌建设的重要参考指标。农业农村部发布的《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2024）》指出，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过互联网传播取得了明显成效，在消费者中建立了一定的美誉度和忠诚度。

　　直播电商高效的品牌传播与心智触达，在提升农产品认知度的同时，更核心的是释放并强化了消费者需求。相比传统渠道，直播电商一端直连庞大的用户群，一端直连供应链企业、达人和生产方。用户需求与反馈，实时高效向上游传递，驱动全链条持续围绕消费者需求进行供给优化。

　　广西京贸国际贸易有限公司是一家农产品供应链企业，运营总监姜涛见证了直播电商给生产端、供应链端和消费端带来的巨大改变。

　　“过去做供应链，我们只是供货，既不管上游生产，也不管C端消费。”姜涛表示，现在他们不仅要根据消费者需求，帮助生产端做产品升级研发，还要与快手等平台的众多达人合作，找出适合他们售卖的产品，并优化物流链路和运输方式。

　　在姜涛看来，区域农业品牌借助直播电商高速增长的同时，也在回归消费者需求，用需求迭代供给，进一步带动产业升级和农业高质量发展。（李文浩）