高端化，是未来中国家电产业高质量发展的必经之路，更是中国家电企业做大做强的重要标志。但是，品牌和产品的高端化，不是简单的喊口号、炒概念，甚至作秀，而是要有内在的技术、功能和创新与外在的用户体验和价值拉通。当然，最重要的是高端品牌必须要具备独立的“人格”，不能依赖和依附。

常新
撰写

最近，在家电行业唯一获得清华艺科人居优秀成果奖——绮梦丹青奖之后，海信旗下的高端套系家电品牌璀璨，突然变得高调起来，称要与海尔旗下的卡萨帝、美的旗下的COLMO，在中国高端家电市场实现“三足鼎立”发展，并自认为是中国高端家电品牌的“三巨头”之一。

对此，家电圈认为，诞生不过短短几年的海信璀璨，从品牌影响力、市场占比，以及用户认知度等方面，是否具备与卡萨帝、COLMO正面竞争的实力，还是一个未知数。当然，拉上卡萨帝、COLMO为璀璨品牌在高端家电市场，进行炒作营销，甚至蹭流量，都可以理解。

不过，相对卡萨帝和COLMO在市场、用户等层面的突破，甚至未来在高端家电市场的经营、竞争和发展来说，海信旗下的璀璨却面临着一个“巨大隐患”。那就是，至今海信没有拿全领域的“璀璨”商标权，部分品类已经被他人提前注册，缺乏品牌的独立自主性和独立人格，现阶段只能与主品牌海信捆绑发展，或者中英文品牌同时宣传推广。未来，一旦将“璀璨”品牌拿下商标权，独立做大，也容易陷入为同行“抬轿子”的尴尬与无奈。

通过中国商标网的公开查询，可以看到，相对于卡萨帝、COLMO两个品牌，均已经取得了完全且独立的商标注册，海信至今并未取得“璀璨”两个字的中文商标（2023年相关申请和复议被驳回、2024年提交的璀璨图形商标申请还在审查中），而采取“搭桥”策略，注册“海信璀璨”，以及“TRESOR璀璨”和“TRESOR璀璨·高端智能套系家电”等商标，谋求在高端家电市场的抢夺。

更令人没有想到的是，在海信集团控股股份有限公司于2023年申请注册“海信璀璨”这一商标之前，2021年格力电器就申请了“格力璀璨”商标，杭州松下电器还申请了“璀璨白月光”的商标。同时，2023年和2024年期间，还有企业和商家相继申请注册了“林内璀璨”和“璀璨舒适家”等类似或相似商标。

璀璨作为一个美好的词，单独作为商品商标，此前已经有多家公司申请注册，而且与海信申请的商标品类相近或相似，导致海信至今还无法取得相关的中文商标权。在中国市场上，海信如果只是拿璀璨一词的英文单词“TRESOR”英文商标作为高端品牌的命名，又面临着社会接受度和认知度低的难题，很难快速推广和引爆。但是单独推广“璀璨”却又不具备商标权，万一后续还未解决就会面临更多“尴尬”。

这种“两难”的局面，对于海信要想单独将“璀璨”作为高端家电品牌发展、培育，将面临多个维度的乱局与乱战：

一是，在中国市场上，璀璨中文商标目前没有取得，这意味着，海信只能用“海信璀璨”或“TRESOR璀璨”的商标进行市场推广和用户教育。前者将海信与璀璨高度捆绑，会影响消费者对于璀璨系列产品的高端认知和价值认同，意味着璀璨的发展始终无法摆脱对海信主体的依赖和附属，难以形成独立的品牌人格。而后者中英文商标的组合推广，相对来说复杂、麻烦，在中国家电市场还没有成功的案例和路径。卡萨帝、COLMO、方太，都是单一商标的推广。

二是，即使海信在高端家电市场的推广过程中，可以将弱化海信，或者英文商标TRESOR，而是采取单独炒热璀璨这一中文商标。但是，由于璀璨一词存在着通用性，而且同行手中拥有类似的“XX璀璨”商标，一旦璀璨在家电消费市场上炒热受到更多中国高端家庭和人群的认同，也会面临被同行们抢热点并蹭流量的现象。这自然会让璀璨陷入“市场乱战”包围圈。

三是，相对于卡萨帝、COLMO，发展时间早，早就在集团战略层面获得了自主抢夺高端家电市场的发展主动权。海信璀璨发展至今，仍然定位于产品套系品牌，在内部的组织架构，以及自主经营决策等权限方面还受限于中国区，以及各个产品公司的业务经营逻辑，更多只是海信旗下的高端系列产品，还没有完全上升至高端品牌自主独立发展的战略高度。

当然，发展不过短短3、4年的海信璀璨，看到了中国家电市场高端品牌少的机会，锚定了卡萨帝、COLMO的市场经营目标进行追赶，肯定是值得鼓励的。不过，在璀璨作为海信集团旗下的高端品牌完全独立发展之前，还需要进一步厘清品牌作为商标知识产权的独立性，以及保护圈，避免品牌在发展壮大过程中出现“被透支”和“被伤害”的局面。

未来，中国家电市场的高端化蛋糕一定会做大，高端家电市场的争夺也会出现更多企业和资本的身影，但是海信璀璨的这个案例提醒市场上的众多后来者们：品牌的商标权，以及品牌的独立发展体系等基础问题，非常重要。在发展之初如果解决不好，企业就会多走弯路和险路。

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