当地时间8月1日，苹果公司（AAPL，股价218.36美元，市值3.35万亿美元）公布了截至6月29日的第三财季业绩，该季度营收为858亿美元，同比增长5%，分析师预期844.6亿美元；净利润为214.48亿美元，较上年同期的198.81亿美元增长8%。

　　其中，第三财季苹果在大中华区的市场表现令人失望，营收为147.28亿美元，较上年同期的157.58亿美元下降6.5%。尽管在国内频繁降价后市场需求已有所改善，但2024年第二季度，苹果在国内的出货量依然同比下降。IDC数据显示，今年二季度，苹果以13.6%的市场份额排名国内第六位。IDC中国研究经理郭天翔日前对《每日经济新闻》记者分析称，华为等安卓竞品带来的竞争压力持续增大，以及苹果自身也在进行渠道调整，所以（苹果）出货量一直下降。

　　不过，硬件收入下滑的同时，苹果的软件服务收入仍逆势增长。财报数据显示，第三财季，该业务净销售额为242.13亿美元，较上年同期的212.13亿美元增长14%。

　　值得关注的是，近十年来，苹果的软件服务单季收入持续增长，已经从2015年第一财季的48亿美元，上涨到如今的242.13亿美元，营收占比从6.43%扩大到28.22%。相反，来自iPhone的收入从2015年第一财季的511.82亿美元下降到如今的392.96亿美元，营收占比由68.61%收窄至45.80%。软件服务收入增长，离不开备受关注的“苹果税”。当前，中国仍是苹果税的主要来源国，且实行全球最高税率标准。据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，2013年，“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元（折合人民币1608亿元），而仅在中国，这一数字就超过400亿元。

　　iPhone营收下滑，软件服务增长14%

　　具体到业务板块来看，iPhone仍然是苹果公司当之无愧的营收担当。第三财季，iPhone营收392.96亿美元，同比下滑0.9%，高于分析师预期的389.5亿美元。

　　Canalys最新发布的数据显示，今年第二季度，全球智能手机市场出货量达2.889亿台，已经连续三个季度正增长。其中，三星以1%的增长仍位居第一，出货量达5350万台，市场份额为19%；苹果凭借北美及亚太的强劲动能守住了第二的位置，出货量达4560万台，同比增长6%，市场份额为16%。

　　展望下半年，Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia认为，苹果将通过展示其AI战略，包括混合模型、增强隐私和个性化的Siri功能，来加速这些成熟市场的换机升级需求。

　　iPhone之外的其他硬件方面，第三财季，Mac收入达70.09亿美元，相比去年同期（68.4亿美元）增加2.4%；iPad业务大增23.7%至71.62亿美元；可穿戴、智能家居和相关配件业务营收为80.97亿美元，相比去年同期（82.84亿美元）下降2.3%。

　　除此之外，来自服务部门的营收已连续多个季度创新高，这也是近年来苹果业绩的一大亮点。第三财季，该业务实现营收242.13亿美元，同比增长14%。与此同时，该业务的毛利率远超iPhone、iPad等硬件产品，然而，令人瞩目的服务业务背后，却引发了一场关于“苹果税”的争议。

　　所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%—30%的佣金。每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。

　　近年来，“苹果税”饱受诟病，引发大量开发者和用户不满。据《新京报》报道：“今年‘618’电商大促期间，有用户发现，在短视频、支付、电商等平台，视频、网盘等会员类商品无法使用苹果手机进行购买，甚至在主播还在讲解商品时，苹果iOS端的商品链接瞬间消失。除了各类会员出现苹果手机无法购买情况，今年5月，许多知识类博主在课程销售中也遇到了苹果用户无法通过直播或短视频中的链接购买知识付费类课程商品及充值类商品的问题。”

　　报道还称，一位知识付费从业者透露：“这次不是平台在打压知识付费，而是苹果在电商平台上的数字商品‘税率’问题。”这使得消费者无法通过优惠充值方式购买，只能回到苹果的App内购买“含税”的数字商品。

　　2024年1月，苹果发布公告称，将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统，但提供相应服务的App开发者，要尽到审核责任，确保应用中提供的每种体验都被要求遵守所有的App Store审查指南。也就是说，苹果要对小游戏等小程序征收“苹果税”。

　　对众多应用程序开发者而言，“苹果税”会加重运营成本，这让一些小型的开发者团队或个人开发者深感压力；对消费者来说，一些苹果用户在购买音视频会员、内容订阅、网盘会员等虚拟商品时存在支付比安卓用户更贵价格的情况。

　　从费率来看，目前，中国是全球范围内苹果对于App内交易抽成费率最高的国家——苹果向中国市场标准企业、中小开发者征收的“苹果税”率分别为30%、15%。

　　不过，全球其他地区对苹果进行的反垄断调查已迫使“苹果税”松动。事实上，近年来，苹果已在欧盟、美国、日本、韩国等多地遭政府起诉或调查，其中，欧盟地区“苹果税”从今年3月开始大幅下降，抽佣从30%（标准企业）和15%（小型企业）下调至17%和10%。今年1月，App Store美国地区的政策也进行了调整，正式支持第三方支付方式，苹果抽成比例从之前的30%（小企业15%）降至27%（小企业12%)。

　　大中华区成唯一下滑市场

　　具体到地区来看，苹果第三财季营收，除大中华区外，其他区域市场均同比增长。

　　其中，来自大中华区的营收为147.3亿美元，同比下滑6.5%，并低于分析师预期的152.6亿美元。不过，财报会上，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）表示：“如果按固定汇率计算，我们的降幅不到3%。”

　　大中华区之外，苹果最大市场美洲地区第三财季收入为376.8亿美元，同比增长6.5%；第二大市场欧洲的收入为218.8亿美元，同比增长8.3%；日本收入为51亿美元，同比增长5.7%；其他亚太地区收入为63.90亿美元，同比增长13%。

　　与苹果在大中华区的颓势相比，国产手机正在崛起。IDC发布的最新数据显示，2024年第二季度，国内手机品牌首次包揽了中国市场前五的席位。其中，vivo以18.5%的市场份额登顶中国智能手机市场出货（sale in）第一；华为以18.1%的市场份额位居第二，同比增幅超过50%；OPPO则以15.7%的市场份额位居第三；荣耀排名第四，市场份额为14.5%；小米出货量同比增长16.5%，以14%的市场份额位居第五。

　　IDC称，第二季度，在vivo、华为和小米等厂商的推动下，Android市场同比增长11.1%；而iOS市场出货量同比下降3.1%；高端市场方面，中国600美元以上高端手机市场份额达到25.9%，相比去年同期增长2.8个百分点。

　　此外，库克还谈到了目前火热的生成式人工智能（AIGC）。他表示：“在这个季度，我们很高兴在全球开发者大会上宣布对我们的软件平台进行了‘惊人更新’，包括苹果智能（Apple Intelligence)，可将强大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我们将继续在人工智能技术上进行重大投资，人工智能为人们购买新款iPhone提供了另一个理由。”

　　按照往年惯例，苹果将于今年9月推出新机iPhone 16系列，从此前苹果公布的“苹果智能”（Apple Intelligence）来看，该产品将成为首款人工智能iPhone。

　　华福证券指出，保守估计，存量iPhone中，超过90%的iPhone将无法适配苹果AI功能。因此，存量iPhone的换机需求巨大。但也有分析师称，鉴于苹果智能的线下边缘AI性能较弱，2024年第四季度iPhone 16的实际销量是否会超预期仍不确定。