11月11日24点，2024年天猫“双11”发布收官战报。数据显示，通过抓住淘宝88VIP会员等“核心用户”，今年“双11”期间平台589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫“双11”“亿元俱乐部”。

　　女性最爱买买买？美妆、服饰“双11”卖爆了

　　从数据上看，今年“双11”呈现出鲜明消费特点，如美妆方面，国际大牌与国货并驾齐驱，获得高速增长。截至11月11日零点，一线大牌交易破亿品牌数达79个，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。国货品牌表现也很亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

　　服饰行业在“双11”表现同样突出。截至11月11日零点，7062个服饰品牌在天猫“双11”上成交同比增长翻倍，66个品牌破亿元。随着今年“双11”期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿元，波司登成交破10亿元。

　　随着“户外经济”持续升温，骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服，8个趋势品类在“双11”期间增长超50%。

　　与此同时，随着美妆、服饰交易“爆单”，进口商品消费也比较突出。“双11”期间数字显示，天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。户外服饰、潮流玩具等多个进口趋势品类整体增长翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、娇兰、Swisse、爱他美等品牌纷纷在天猫国际成交破亿元。

　　值得注意的是，天猫是新品牌创牌、跃升的重要舞台。今年“双11”期间，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，在U形枕赛道登顶。

　　“以旧换新”补贴政策强力拉动家电、数码热销

　　今年“双11”最大特点是政府“以旧换新”补贴政策，成为各平台家电、数码、家居等产品成交翻倍的最强助推器。当政府补贴叠加“双11”满减，让海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌在11月11日零点前成交破亿元；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。3C数码行业方面，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿元；vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。

　　除了政策推动的“理性”消费，还有许多人选择了“双11”为“情绪买单”，这也让IP衍生周边成为了今年“双11”的热门新赛道。如泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿元；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万元。

　　此外，在直播电商成为消费者“买买买”的热门方式下，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。淘天指出，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。

　　观察：优化电商营商环境，持续平衡用户与商家

　　今年“双11”，各平台纷纷出台多项举措，让商家减轻运营压力，获得更多流量。据悉，今年淘天在商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”。在用户侧，贯彻“用户为先”战略，持续加大投入力度，在满减基础上再投入300亿元消费券及红包，以“好货好价”承接消费需求。淘天希望以此用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面爆发。