史上最长“双11”刚结束，去年消失的“双12”又来了。12月9日晚8点，淘宝“双12”正式开启。今年大促，淘宝的一大变化是重启“双12”的IP名称，去年曾更名为“淘宝年终好价节”。更早之前，淘宝“双12”曾叫过“淘宝亲亲节”“全民好价节”，以及“人民宝贝”评选。

　　频繁更名背后是淘宝对“双12”的定位问题。作为夹在“双11”和年终“年货节”的大促，“双12”的定位并不十分清晰。淘宝市场部负责人锦雀在今年的内测会上明确表示，“双12”并未取消，活动名称回归“‘双12’狂欢节”。与“双11”是品牌的狂欢不同，“双12”是“宝贝的盛宴”，聚焦特色中小卖家。

　　“双12”回归设置互动玩法吸引年轻人

　　今年“双11”交出GMV强劲增长的成绩单后，淘天趁势发力“双12”，并推出全新玩法。据锦雀介绍，今年推出“捡宝”玩法，消费者只需在淘宝APP搜索“淘宝捡宝”等相关关键词即可进入活动会场，通过滑动页面发现带有“恭喜捡到宝”标志的商品卡片，享受专属优惠价格。

　　从大促玩法来看，淘宝“双12”活动今年的互动性强。据了解，今年以来，淘宝活跃买家中，95后、00后占比显著提升，其中00后用户在淘宝天猫的成交额同比增长28.28%。今年天猫双11期间，大盘成交额中，90后、00后消费占比超过50%。

　　参与大促的商品既有苹果手机、茅台等高端尖货和品牌折扣商品，也有毛绒文创、热门周边等年轻人追捧的特色商品，还设置了50斤的大宝面霜等极具话题性的“社交单品”供年轻人“寻宝”。

　　补贴力度方面，淘宝双12更有满300减40、品类券和商家券，以及惊喜红包、下单返红包等优惠活动。此外，平台和商家共同补贴的数千万件商品。

　　对于“双12”今年的定位，锦雀还提到，“双12”就是要做亲民的互动玩法，成交是第一优先级。“我们希望用户更多能回来淘宝，玩起来，这是我们第一优先级”。

　　接入微信交易提升，“双12”聚焦中小商家

　　作为夹在“双11”和“年货节”之间的大促，“双12”存在感并不强。去年“双11”净悄悄且增长不及预期的情况下，“双12”一度消失，变成“淘宝年终好价节”，其他平台同样未大手笔投入“双12”。

　　今年则不同，多项宏观政策刺激之下，各平台提前开启“双11”。最终，第三方平台星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%，去年为2.08%。阿里今年三季度财报数据公布时，高管在财报会议表示，今年双11期间，淘宝天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高。

　　抖音、拼多多等平台近期已提前开启“双12”招商活动。值得关注的是，淘天三季度接入微信支付后，潜在用户增量、月度交易用户明显提升，阿里高管表示要为留存客户进行中长期投入。在此背景下，“双12”不仅回归，定位愈发清晰。

　　接受媒体采访时，锦雀回应“双12”定位，称“双11”不仅仅是淘宝和天猫的“双11”，现在是一个社会的节日。淘宝“双12”是更多元生态中的一个环境，像一个商场中有旗舰店，也要有小吃、夜市这样的生态。

　　她认为，淘宝“双12”是聚焦特色中小卖家，希望他们在平台上的声音、平台上的经营、平台上的创业精神被看见。