出色的财务成绩，使得On昂跑与ARCTERYX始祖鸟、Lululemon并称为“新中产三件套”。

　　近日，瑞士高端运动品牌昂跑On Holding AG发布截至3月31日的2024财年第一季度财报，期内净销售额同比增长20.9%至5.08亿瑞士法郎（约40.53亿元人民币），首次单季度收入突破5亿瑞士法郎，净利润同比大涨106%至9140万瑞士法郎（约7.30亿元人民币），毛利率提高至59.7%。而在去年，On昂跑营收才首度突破百亿元人民币大关，增长速度之快可见一斑。

　　同时，On昂跑在最新举办的2024年第一季度业绩会议上透露，其计划在中国市场开设一家更大规模的旗舰店。

　　为什么火的是On昂跑？

　　2010年，On昂跑品牌由奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）、大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科贝蒂（Caspar Coppetti）三位创始人共同建立。其中，奥利维尔·伯恩哈德是一位长跑运动员，并且曾是铁人三项的世界冠军得主。他的运动员背景使其致力于追求运动装备的卓越性能，突破性的CloudTec专利鞋底科技也因此诞生。

　　2011年，一项由苏黎世联邦理工学院进行的独立研究验证了CloudTec技术的有效性，证明它能降低运动员心率和减少乳酸堆积。随后，在2014年至2016年期间，多名运动员穿着On昂跑，在铁人三项比赛中夺冠甚至刷新世界纪录。

　　这一系列成就使得CloudTec技术成为了On昂跑能够定价千元的底气，就像耐克的Zoom技术或阿迪达斯的Boost技术一样，On昂跑在推广其运动鞋时，也不留余力地宣传其CloudTec技术。

　　同时，一个个圆圈似的洞洞鞋底造型，也成了On昂跑的标志性特点。对于专注于运动鞋类产品的运动品牌而言，具有高辨识度极为重要，这不仅让品牌营销有故事可讲，还能在消费者心中建立起深刻的品牌形象。

　　当有了优秀的产品之后，精准的目标客户和DTC直营渠道，为On昂跑的“一路狂奔”提供了强有力的支撑。

　　2018年，On昂跑正式进入中国市场，进入中国后并没有立马开店，而是选择率先建立社群，采取直营+经销商集合模式，逐步突击高线城市兴起的中产运动圈。

　　在社群运营上，On昂跑在北美，每周都会组织跑步活动，和受众用户紧密联系。在中国市场，On昂跑同样如此。除了常规夜跑外，On昂跑在上海组织过电影《爱情神话》的拍摄场景打卡跑，在北京组织过朝阳公园20分钟呼吸放空跑，还推出了包括老城厢探索跑、旧物交换城市漫跑、城市音乐CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。

　　这让产品直接进入了目标消费者的视野，可以说一点弯路也没走。

　　高举高打的开店阶段

　　如此一来，On昂跑积累了足够忠实的消费群体，这才正式进入了高举高打的开店阶段。

　　2019年底，On昂跑选择了上海浦东跑步圣地——世纪公园旁的上海浦东嘉里城开出中国首家直营店。值得一提的是，此时“前辈们”已经把市场教育得差不多了。

　　2015年至2018年，Salomon、ARCTERYX始祖鸟、lululemon等高阶运动品牌便开始在浦东嘉里城铺设首批门店，户外运动业态在场内形成集群。2019年后，Hoka One One、Klattermusen攀山鼠上海首店等高街运动品牌被陆续引进，运动标签已十分鲜明。

　　截至2023年底，On昂跑在全球共开设32间直营店。其中，22间位于中国，分布在上海、北京、深圳、广州、成都五个城市的中高端核心购物中心，上海和北京的直营门店数量最多，占比接近七成。

　　过去一年，On昂跑在华几乎是平均每一个月新增一家门店。要知道，在2018年至2022年期间，其在华只共开了12家门店。

　　按区域划分，欧洲、中东和非洲市场收入同比增长6.1%至1.26亿瑞士法郎，美洲市场收入同比增长22%至3.30亿瑞士法郎，亚太市场收入增长最快，同比增长68.6%至5240万瑞士法郎。

　　最新财报指出，亚太地区成为全球所有市场中达到最高增长的关键原因，是中国和日本市场在DTC直营渠道的表现尤为突出。

　　On昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在财报会议中还提及，On昂跑在中国市场将继续扩张，到今年年底，预计中国市场自营门店数量将增至30家左右。希望在未来几年内，仅中国市场销售额占比就能实现超10%。

　　此前，On昂跑在中国开设的旗舰店相比其他市场开设的直营店要小很多。但随着On昂跑这几年在全球进行渠道策略改革，Martin Hoffmann在此次会议中表示，“我们看到On昂跑的更大型门店表现得非常好。尤其是在高街区域的选址，因为可以同时吸引到游客到店。”

　　其透露，On昂跑计划在中国市场开设一家更大规模的旗舰店，目前正在跟一家重要的购物中心合作伙伴就该规划进行讨论。“因此这会是在中国开设的第一家更大规模门店，对于On昂跑而言是一个重要的里程碑。”Martin Hoffmann称。

　　开大店成“财富密码”？

　　值得关注的是，面积从几百平米到几千平米不等的大型门店，或已经成为线下零售的“财富密码”。今年1月，ARCTERYX始祖鸟在上海会德丰国际广场开设品牌在全球最大的原生态体验旗舰店 ——始祖鸟博物馆。

　　母公司亚玛芬集团首席执行官郑捷表示：“这家旗舰店代表品牌最高水平的零售业态，也在市场上引起了巨大的轰动。预计这家店第一年的营业额将超过2000万美元（约合1.45亿元人民币）。”

　　同样，优衣库大中华区CMO吴品慧此前在接受蓝鲸财经记者专访时也提到，优衣库在中国市场的布局策略正在发生变化。吴品慧指出，随着产品线的增多，大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品，提升消费者的购物体验。“我们认为店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。”她强调，尤其是在三四线城市，大店模式有助于提升品牌的可见度和影响力。

　　从行业大环境看，近年来，人们对户外运动的热情持续攀升。根据国家体育总局等八个部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025 年）》，截至 2021 年底，全国户外运动参与人数已超过 4 亿人，预计到 2025 年户外运动产业总规模将超过 3 万亿元人民币。

　　各种迹象表明，从小众的瑞士跑鞋品牌，到爆火的城市中产“宠儿”，这家来自瑞士的运动品牌On昂跑，还有很大的增长空间。

　　但不可忽视的是，在“新中产三件套”中，目前只有ARCTERYX始祖鸟、Lululemon是公认的，稳居前两位。这第三名的席位，是On昂跑、是萨洛蒙，亦或是HOKA，还说不准。毕竟谁都想在中国市场上大展拳脚，那一场“大战”的爆发，就不可避免。