电商存量竞争格局下，用户的消费习惯与消费偏好正在发生周期性变动——分散式消费趋势愈发鲜明。各大电商平台最近披露的财报显示，在新的消费环境中，突出经营特色，积极服务好核心消费群体、巩固拓宽用户“基本盘”成为当下不同电商平台发力的重要方向。

　　电商不再有“赢家通吃”，平台经营各显特色

　　据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，其中网络购物用户规模达9.15亿人，占网民整体的83.8%。其中，新增网民规模在2500万人左右，新增网络购物用户为7000万人左右。

　　数据上看，当前电商新增需求规模虽然仍远快于网民增长，有更多的下沉市场网购消费需求正在被激发出来，但从已有的网购消费群体规模占比来看，国内电商消费覆盖率正在以更快的速度接近网民总数的上限。

　　在不少电商消费成熟的地区，多数消费者的手机上会安装数个购物软件。知萌咨询发布的《2024年中国消费趋势报告》显示，购物前阅读产品评论、充分调研产品品质和价格、在多个平台间搜索比较的消费者行为比例超均60%。部分博主甚至总结出了，小红书种草、京东买3C、淘宝买日用百货、唯品会买衣服鞋子、拼多多看农产品零食、找工厂货上1688等消费“攻略”。

　　不论是为了在购物前主动“货比三家”，还是被不同平台不定期发布的优惠策略吸引，当下已几乎不存在只从单一电商平台购物的消费者，“赢家通吃”的时代早已结束。

　　存量竞争格局下，即便是在主流的综合电商中，所有人都不得不在一众同行中寻求独特的差异化发展策略。

　　以平台经营特色明显的拼多多、京东为例。近几年，拼多多的“百亿补贴”、“全网低价”口号，成为其在理性消费需求下业绩快速增长的关键。同时，其率先打出的日常低价、日常促销风格，也成为消费者对其重要认知。

　　而京东则通过持续强化3C数码的优势品类，并在近期衍生出平台垂直采销直播间、数码家电以旧换新等新运营策略，叠加多年投入的独立售后服务保障，不断对外扩展品类影响力。

　　在最新披露的财报中，淘宝天猫也透露了其积极维护88VIP会员体验的成效，在连续推出了一系列升级等服务后，会员消费显著激活。618大促期间，88VIP购买人数同比去年618增长超50%，为平台贡献了较大成交规模。

　　定位“折扣零售”、“品牌特卖”的唯品会同样通过不断强化自身在服饰、女装上的影响力，树立了独特的风格心智。在会员服务升级上，便捷的退换货售后、精选大牌折扣、正品保障及品控等，都成为了平台被消费者选择的重要原因。

　　保持特色，需要在压力中求稳

　　电商平台心智是一个长期培育的过程，而在持续塑造的过程中也难免遭遇行业发展周期、消费需求趋势变化等外部影响因素。

　　2024年，以旧换新成为激发家电消费动力的主要推手。面对家电消费市场以“升级”迎“换代”的趋势，京东持续加码以旧换新，进一步巩固和扩大其在家电市场的份额，同时提升消费者体验和满意度。

　　财报显示，上半年以来，京东已经与20多个省市合力推动家电家居以旧换新。京东618期间，这一服务带动超700个品牌成交额同比增长超100%。

　　以空调品类为例，京东家电家居将以往需要两到三次的上门时间缩减至最少一次，提供送取同步、送装一体等一站式便捷服务，提高空调销售安装的效率，节省用户的时间和金钱成本。此外，京东还推出了首年只换不修、首年免费清洗一次、安装延误补贴三合一等服务，持续优化空调品类的消费体验。

　　服饰消费市场也正在发生着新的变化。今年上半年全国消费品零售变化数据显示，国内零售总额保持整体稳步增长，半年同比增速为3.7%，但在服装、鞋帽、针纺织品领域，上半年零售总额同比仅增长1.3%，远低于全国整体零售品销售增速。

　　面对市场压力，各大平台均积极发掘细分服饰需求。比如今年年初马面裙、国风穿搭走红，唯品会就加大了这一领域的商品供给与促销活动力度。春节假期前后，唯品会新中式主题服饰销量相比去年春节翻倍，新中式女装销量增长近2倍。

　　财报显示，二季度唯品会实现营收269亿元，Non-GAAP净利润22亿元，同比略有下降；GMV为506亿元，与上年同期持平。在看似平淡的业绩表现之下，平台超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%。不难看出，尽管上半年零售消费面临重重压力，但唯品会的穿戴和折扣平台心智正在吸引并留下更多“忠实粉丝”。

　　纵观电商行业，从今年各类大促不断简化规则和折扣形式来看，电商平台竞争正在回归“服务”的本质，通过优质、差异化的服务稳住“核心消费基本盘”。而如何在自身优势领域不断模式创新、吸引并留下更多消费者，则是需要电商经营者们长期追踪解决的课题。