新华财经上海8月28日电（葛佳明） 随着拼多多、京东和阿里二季报落下帷幕，淘天和拼多多都明确表示，不再简单地追求绝对低价，经营逻辑回归GMV增长。
拼多多管理层在财报后电话会上称，准备牺牲短期的利润，提升平台供应链的质量和效率，继续投资建设平台生态。大幅减免优质商家的交易手续费，未来一年里预计减免100亿元。
分析师普遍认为，电商平台长期低价竞争，最终伤害了电商生态，下半场电商竞争关键将是建立在价格力基础上的综合服务能力。
拼多多高货币化率或难为继
8月26日晚间，拼多多发布了其二季报的数据，受二季报营收不及预期影响，拼多多在美股的股价连续下挫，两日跌幅达到33%。
具体来看，拼多多营收不及预期主要受广告收入显著放缓的影响，二季度拼多多广告收入同比增速为29%，较上一季度56%大幅放缓。
招商证券分析师丁浙川在研报中分析称，电商平台广告收入主要与平台货币化率和平台上进行的交易总额（GMV)这两个因素有关。
丁浙川认为，电商平台广告收入等于商家营销费用支出，货币化率也等于商家营销费用率，代表了商家在电商平台的广告投放意愿。
因此，有分析师表示，拼多多广告收入放缓与其背后GMV增速见顶以及平台生态问题带来的高货币化率难以为继有关。
国信证券总结，拼多多的广告收入经历了货币化率驱动、GMV 驱动、货币化率驱动三个阶段：一阶段是2015-2018年，拼多多完成了流量和早期的商家积累，货币化率稳步提升；二阶段是2019 年-2021年，拼多多争夺消费升级，GMV成增长主力；三阶段是2021年至今，随着竞争格局清晰，拼多多推出更好的广告工具，货币化率继续提升。
国信证券分析师张伦可测算，拼多多二季度主站GMV增速为20%。而此前，拼多多长期保持了40%以上的 GMV 增速。
根据易观智库的报告，今年618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%的市场份额。
国海证券分析师陈梦竹在报告中表示，2024二季度拼多多主站GMV同比增速有所放缓，主站货币化率同比提升至5.3%。
但如果拼多多无法取得高于行业水平的增长后，其货币化率是否可以进一步提升也成了市场担忧的问题。
不同于品牌商家，拼多多平台聚集大量白牌商家，可替换性强，与平台利益高度绑定，成为平台收入提升的主要贡献者。
招商证券表示，头部品牌虽然在GMV和广告的绝对值产出上高于中小品牌，但货币化率低于中小品牌，因此拼多多在这一层面上货币化率更占优势。
招商证券解释称，头部品牌流量结构中对付费流量的依赖并不高，投流积极性也会低于那些渴望依靠广告支持来增加曝光的中小品牌，同等销售额下广告投放相对较低，货币化率也因此更低。
但拼多多通过白牌商家获得的高货币化率面临供应链发起的挑战。与此同时，随着电商行业竞争加剧的趋势，低价和流量优势都面临被摊薄的风险，或影响此后其货币化率表现。
特别是在低价策略和流量争夺方面。拼多多的成功模式正被其他平台效仿，同时新兴平台的崛起也带来了新的挑战。这可能会导致拼多多原有的竞争优势被削弱。
因此，近期淘天、拼多多、抖音都表示，不再简单地追求绝对低价，经营逻辑回归GMV增长。下半场竞争的关键，或已经不再是价格力，而是建立在价格力基础上的综合服务能力。
下半场的竞争或转向重塑电商优质生态
今年上半年，阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争，牺牲利润占领更多市场份额。但近期GMV的重要性被反复提起。
在近期阿里财报电话会上，阿里集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭表示，淘宝和天猫的优先级是放在提升用户的购买体验，从而推动用户的购买频次，推动GMV的增长上。淘天集团2024年最关注的指标是GMV（成交额），包括淘天市占的增长、与竞争对手的增速比较。
据悉，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场商家闭门会，其中的一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。
此外，从8月9日起，淘宝优化了备受争议的“仅退款”申诉环节，在新规中，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”，同时不断提高对异常行为的识别能力，双管齐下让商家的正当权益将得到更可靠的保障。
在京东财报后电话会上，京东集团首席执行官许冉称“我们的低价战略是没有变化的”，但她也表示，健康的业务发展要综合地看GMV、利润和现金流的表现。
拼多多的财报电话会中，拼多多董事长、联席CEO陈磊在电话会上提到，今年以来，电商行业竞争日益加剧，公司将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年将减免优质商家100亿元手续费。拼多多将持续提升供应链的质量和效率，完善生态治理，以应对日渐加剧的行业竞争。
京瞻咨询研究院院长周升平表示，价格竞争力是一方面，平台生态建设和供应链优势更应该是重点，只有去追求用户的体验，提供最能满足其实际需求的产品，才能维持平台核心竞争优势。
