近日星巴克发布的财报显示，2024财年公司实现营业收入362亿美元，同比增长1%，实现归母净利润37.61亿美元，同比下降8.82%；第四季度实现营收90.74亿美元，同比下降3.2%，实现归母净利润9.09亿美元，同比下降25.42%。

　　2024财年全年，星巴克全球可比门店销售额下降2%，订单量下降4%，其中北美和美国的可比门店销售额下降2%，订单量下降5%；国际可比商店销售额下降4%，平均客单价下降4%，中国可比商店销售额下降8%，平均客单价下降8%。

　　门店数量来看，公司在第四季度净新开店722家，门店总数量为4.02万家，其中52%为直营店，48%为加盟店，截至第四季度末，美国和中国的门店占公司全球产品组合的61%，星巴克在中美分别拥有7596家、1.69万家门店。

　　具体而言，星巴克2024财年362亿美元的营收分为三部分，直营店收入297.66亿美元，同比增长1%，加盟店及其他实现营收45.05亿美元、19.05亿美元，分别下降0.2%和4.8%。

　　费用支出方面，产品和分销成本111.81亿美元，同比下降2%，但是门店运营费用、折旧和摊销费用、管理费用等全部增长，金额分别为152.87亿美元、15.13亿美元、25.23亿美元，同比上涨3.8%、11%和3.4%。

　　星巴克对2024财年业绩也并不满意，公司首席财务官瑞秋·鲁杰里表示，我们的业绩并不能反映我们品牌的实力，但他同时表示对星巴克扭转业务的能力充满信心，并预计公司业绩将恢复长期增长。

　　今年8月，布莱恩·尼科尔成为星巴克新任董事长兼CEO，他表示，很明显公司需要从根本上改变策略来赢回客户，当我们回归核心身份并始终如一地提供出色的体验时，客户就会回来，“我们有一个明确的计划，并正在迅速采取行动，让星巴克恢复增长。”

　　这或许就是布莱恩·尼科尔在10月底提出的“重返星巴克计划”，该计划彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等活动，并全面改革星巴克门店，包括增加更舒适座位、将顾客等待时间缩短至四分钟以下等。

　　但公开消息显示，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。在中国市场，星巴克官方渠道没有直接推出超低价产品，但今年以来加大了活动力度，比如赠送优惠券、推出套餐、推出联名产品等。

　　而且星巴克在中国市场的下沉计划还在继续。2024财年公司一半的新增门店位于三线及以下城市，共计净新增290家门店，新进入78个县级市场，总覆盖近1000个县级市场。

　　值得注意的是，虽然公司CEO和CFO均对未来业绩充满信心，但星巴克在财报中宣布暂停对2025财年的业绩预测，理由是鉴于公司的CEO交接以及当前的业务状况，以及“相信这将提供充足的机会来完成业务评估和巩固关键战略，同时稳定和定位业务以实现长期增长。”

　　不过，星巴克营收和归母净利润已经连续三个季度出现下降。最近3个单季度，公司营收分别同比下降3.2%、0.59%、1.8%，归母净利润同比下降25.42%、7.61%、14.96%。