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发表于 2024-08-07 08:11:49 股吧网页版
一年大卖600亿,斯凯奇闷声赚钱
来源:21世纪商业评论 作者:韩璐

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  “斯凯奇是我穿过的鞋子里最舒服、合脚的。”85后陈燕,是斯凯奇的忠实粉丝。

  “对父母来说,这个牌子是很好的‘老年鞋’,对我来说,是性价比很高的选择。”

  与火爆的网红运动品牌Lululemon、On、Hoka等相比,美国加州起家的斯凯奇,看起来不潮不火,实则闷声赚钱。

  去年,其在全球卖出80亿美元,逼近600亿人民币,净赚5.5亿美元;中国是最大的海外市场,全年销售增长15.6%。

  今年1-6月,斯凯奇在华,依旧增长8.2%。

  “消费者的心态较为谨慎,从渠道到开店策略,我们都做了谨慎的调整。”斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲告诉《21CBR》。

1

谨慎开店

  7月14日,斯凯奇在成都春熙路开出了亚太最大的品牌旗舰店,近1000平米共四层,涵盖了休闲鞋履、专业运动、服装配饰等全系产品。

  “谨慎,不代表躺平不开店。”

  陈孝哲表示,会继续开大店、开好店,“春熙路店只是一个开始。”

  2007年,斯凯奇与联泰集团合资,成立斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份,进入中国市场。

  1-6月,斯凯奇全球卖出44亿美元,销售超预期,管理层锚定2026年冲击100亿美元。

  中国市场,则是其增长的重要引擎。

  目前,斯凯奇的门店数达到3500家,去年新开店铺约700家。据称,斯凯奇九成的门店实现了盈利

  陈孝哲向《21CBR》透露,今年预计在国内净开店500家左右。

  “斯凯奇在北上广深的品牌影响力已经成熟,一线城市会升级门店,新店则重点开在成都、西安、长沙、武汉、杭州、沈阳等城市。”

  陈孝哲表示,布局新一线城市,可提升形象并增加销量,还准备下沉到三到五线城市,开设超级大店。

  此前,斯凯奇投资了30亿元,在太仓建设物流中心,提高仓储物流的全面自动化程度,让货品流转更快。

  合资方联泰集团采用了DTC联营模式,对存货以及价格折扣进行一盘货管理。

  最初,斯凯奇只将线上作尾货处理的途径,现也有更多谋划。

  “今年电商有很大变化,618、双11没有以往那么重要,斯凯奇更聚焦在每天的销售上,投入更多精力和关注。”

  陈孝哲表示,传统电商红利消退,增长很多来自兴趣电商渠道,比如直播,以及小红书、抖音等平台。

  去年,斯凯奇在东莞的亚太研发中心设立直播基地,培育直播团队。

  2022年,中国电商部门营收47亿元,预计到2026年将达到150亿元。

2

运动拓品

  在全球市场,斯凯奇的市占率仅次于耐克和阿迪达斯。

  在中国市场,斯凯奇位居耐克、安踏、阿迪达斯、李宁之后。

  为抢占更大市场,管理层拓宽品类,进入更多的细分场景。

  每个运动品牌都有擅长的领域,比如,耐克瞄准跑步,阿迪达斯绑定足球。

  斯凯奇的起步,则是绕开专业运动,定位“走路”场景

  其核心系列GO WALK,用Slip-ins闪穿科技,是测评中耗时最短便可轻松穿上的运动鞋。

  而且,在鞋子里加入注重舒适感的记忆泡棉,更加轻便、舒适、缓震。

  斯凯奇被戏称为美国的“足力健”,自我定位为舒适科技公司。

  从产品系列看,它拥有GORUN、SPORT、MAPK NASON等系列,美国总部每年开发超过3000余种产品,主要销售增长来自健步鞋和休闲鞋类。

  近年,斯凯奇在运动领域加大投入,建立起足球、篮球事业部。

  陈孝哲介绍,去年9月,公司携手国际足球巨星哈里·凯恩(HarryKane),推出首款专业足球鞋。

  公司在一年内又发布四款专业篮球鞋,签下兰德尔、曼恩、恩比德等多位球星。

  今年,斯凯奇还推出了匹克球鞋、自在瑜伽等新系列,寻找更多市场增量。

  斯凯奇的匹克球鞋,是美国三大职业匹克球联盟的主要合作伙伴,以及国际匹克球赛事的官方体育用品赞助商。

  管理层也开始注重建立“运动”标签。

  斯凯奇选择中国首位“亚洲足球先生”范志毅以及甄子丹为代言人,传递更多运动形象。

  今年计划在上海开设更专业的运动门店,推出高端功能性产品。

  “专业运动领域将是品牌未来的一个重要增长引擎。”陈孝哲表示,公司的核心战略之一,是向运动板块拓展。

3

家庭路线

  这几年卖爆的运动和户外品牌,往往以精英中产为目标,定位高端。

  相比之下,斯凯奇把目标客群定为家庭消费者,“下至3岁,上至80岁。”

  陈孝哲透露,根据电商数据,用户年龄层,80后、90后占三成,60、70后也不少。

  “我们要面向家庭,时常提醒自己不要顾此失彼。”

  走家庭路线,首先要价格合适。

  斯凯奇销量最好的两个系列,熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋,前者原价不超过700元,后者原价在200-600元之间。

  记者查询天猫官方旗舰店,打折后,大部分鞋款的价格控制在200-400元之间,最贵的是今年新款篮球鞋,到手价约1500元,另有5款千元以上的专业跑鞋。

  这个定价区间比那些新晋品牌便宜,可满足学生党、刚工作的年轻人,以及讲究实惠的中老年人。

  陈孝哲表示,公司一直在平衡舒适和时髦,力求贴近年轻人。上半年,在9个城市举办了约60场快闪活动。

  斯凯奇也把奥莱店视为核心销售渠道,“奥莱并不是清理尾货的地方,同样是品牌形象的标杆。”

  原本介乎于400元至500元价位的斯凯奇,以“安踏李宁之上,耐克阿迪之下”作为其生存地带。

  打折之后,价格降至100元-400元区间,降低了购买门槛。

  “运动潮流趋势是有周期性的,可能消费者当下喜欢,过两年就不再喜欢。斯凯奇走的路,或许不会一下子很火,但有韧性,不会大起大落。”

  陈孝哲说,斯凯奇会坚持主打的标签。

  无论是上班、周末逛街、踢足球或是户外运动,客户想到斯凯奇,就能想到舒适。

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