半年的时间，从6000台到8万台，这个目标的确有些挑战。

“今年上半年，大众汽车集团（中国）总共交付了约185万台汽车，较去年同期增长了16.2%。继续保持市场第一，市占率为18%。”   

 7月15日，大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰在大众汽车集团（中国）2021年中业绩媒体沟通会上表示，在芯片供应短缺的挑战之下，大众在华仍然保持了较为稳健的增长。

这场沟通会之后，冯思翰将飞到狼堡，向总部高层汇报目前中国市场最新的进展，其中的关键应该是——ID.系列电动车。

今年是大众在华电动化战略全面启动之年，大众面向电动化转型的主力——ID.家族系列产品开始接受市场考验。

“ID.目前的市场表现如何？是否达到预期？今年全年的目标是什么？”

面对21世纪经济报道记者的提问，冯思翰并没有对敏感的数字问题刻意回避，“基于大众旗下全新纯电平台MEB打造的大众品牌ID.系列产品，自今年3月底开始销售，上半年共卖出了6000多辆。到今年年底，ID.家族系列产品销量目标是8万。”

实际上，对于大众ID.上半年的表现，业内有两种截然相反的观点：第一种观点认为，“中庸”的ID.并没有“一炮而红”，与新势力造车上市即高潮的状态相比，ID.不算成功；另一种观点认为，稳扎稳打的ID.产品力没有问题，新产品和新品牌需要有一个爬坡期，目前的业绩与品牌、渠道、营销等现状成正比，与其他合资企业的电动车相比，更是可圈可点。

这两种观点其实反映出，中国新能源汽车市场激烈竞争的态势下，传统合资品牌与新势力造车、中国本土新能源汽车之间的较量，前者还在处于劣势地位。

这不是大众一个外资品牌的问题，这同样是宝马、奔驰、丰田、日产等等传统外资品牌的共性问题。此前，他们的电动化转型并不迫切的根本原因是，他们在传统燃油车市场有着不可撼动的固有优势，如今他们已经出现了分化。

可以肯定的是，大众是其中向全面电动化和智能化转型最为坚定的存在，没有之一。

持续高举电动化

欧洲的疫情丝毫没有减缓大众持续电动化转型的步伐。在今年3月15日向全球直播“大众电池日”四个月之后，7月13日，大众汽车集团再次发布2030 NEW AUTO战略，加速向“软件驱动型移动出行服务供应商”转型。

“我们的战略目标是成为全球纯电动汽车市场的领导者，我们正朝着这一目标迈进。”大众汽车集团管理董事会主席赫伯特迪斯表示。

大众汽车2030 NEW AUTO战略的核心，就是加速实现电动车、软件、自动驾驶、移动出行等领域的发展。

迪斯非常清楚，中国市场的电动化发展快于全球，智能化及自动驾驶的研发目前也居于前列。作为大众集团全球最大的市场，中国是2030 NEW AUTO战略成败的关键所在。

冯思翰强调，中国的确驱动了全球燃油车向电动车的转型。“欧洲到 2025 年市场中新能源车的占比要高于中国市场，但从市场绝对总量来看，中国到了 2030 年，市场总销量可以达到 2800 万到 3000 万辆的规模，如果新能源占40%或者50%，那就相当于1400–1500 万辆的规模，这个规模已经差不多是欧洲整个市场增量的全部了。” 

在 “NEW AUTO”战略当中，中国至关重要的作用还体现在电池领域。7月12日，大众集团与国轩高科签署了战略合作框架协议，共同在德国工厂推动常规车型标准电芯的工业化生产，计划在2025年量产电芯。此外，大众中国和国轩高科达成协议，国轩高科将开发第一代标准电芯，用于集团常规量产车型。

随着国轩高科成为第一代标准电芯的开发商，大众在国内的电池布局也将更加明确。国轩高科已经确定成为MEB平台的电池供应商，大众在华电动车标准电芯的供应大概率上也将来自于国轩高科。这样的扶持力度，就像当年华晨宝马之于宁德时代，而国轩高科对于大众集团的重要性，也不局限于中国市场，而上升到全球战略。

“现在已经和国轩高科签署了一个新的协议，国轩高科将更加深度地参与到大众集团全球电芯开发和工业化生产当中。”冯思翰强调。

除此之外，大众汽车(安徽)也会发挥重要的作用，狼堡总部推出的可扩展系统平台(SSP)作为下一步机电一体化平台，在中国会由大众安徽部署实施。

“大众安徽不光承担了生产任务，也会为我们全球战略发挥重要的作用，比如电池系统等关键零部件方面。”冯思翰表示。

8万目标如何落地？

理想非常丰满，现实依然骨感。半年的时间，从6000台到8万台，这个目标的确有些挑战。到底如何落地？

面对ID.目前的现状和业内不同的争论，冯思翰的观点非常明确，ID.目前的销量是符合预期的。“ID.系列前几个月的销售已经取得很好的发力，一个月卖出几千台车，我们希望未来能进一步增加销量。”

今年大众计划在华推出5款ID.系列的产品。除了南北大众的ID.4车型之外，上汽大众ID.6X在6月份上市，7月18日，一汽-大众ID.6 CROZZ正式交付。此外，上汽大众今年还将推出ID.3。

随着产品矩阵的完善，大众在纯电动车市场的竞争力有望逐渐增强。

不过，对于上半年在华总交付量达到133.19万辆的大众汽车品牌（含子品牌捷达）而言，ID.系列的占比不到0.5%。在中国新能源乘用车市场上半年114.9万辆的规模中，大众品牌的纯电动市占率仍然与其在燃油时代存在较大的差距。

当然，对于刚刚在华发动电动攻势的大众而言，现阶段仍处于爬坡期，还需要更多的时间。事实上，大众旗下的纯电动车此前在欧洲市场的表现不俗，但在中国市场这种情况未能延续，这与两地的市场差异有关。

对此，冯思翰表示，ID.系列在欧洲市场销售更早，去年就推出了 ID.3，同时，欧洲正通过大幅度的政府补贴，特别是减税来刺激新能源汽车的销售。另一方面，中国市场已经有100款电动车型，是全球竞争最激烈的新能源汽车市场，而欧洲不一样，ID.系列在欧洲的竞争对手比在中国要少得多。

值得注意的是，在目前的中国电动车市场中，由于消费者的不同需求，增长最为迅速的两个领域分别是以五菱宏光为代表的低端市场以及特斯拉、蔚来等为代表的高端市场，定位居于二者中间部分则相对增长平缓。

而大众推出ID.家族车型，主要是满足中间部分价格区间的需求。不过，大众所在的这一市场在未来的竞争同样将是激烈的，可选的优质产品也会逐渐增多。小鹏G3i、P5等车型的价格比大众更低，特斯拉Model Y的起步价已经下探到27.6万元，与大众ID.6价格区间略有重合，蔚来也有计划推出价位在30万元以下的新车型。

从某种程度上来看，激烈的市场竞争是ID.系列现阶段在市场暂未受到追捧的原因之一。但是，随着未来新能源汽车市场的组成格局逐步成熟，主流量产品牌也可能存在较大的成长空间。当然，大众与特斯拉等一众新品牌之间的竞争也才刚刚开始，这将是一场拉锯战。

 软件短板怎么补？

中国电动汽车市场的竞争之所以激烈，不仅仅是因为电动化车型受到了消费者的了解及认可，更重要的一个原因在于一批本土品牌在智能化、自动驾驶等领域的布局，它们将其作为核心的竞争点，被市场教育过的中国消费者对于电动车的智能化水平要求不低，特别是一二线城市的年轻人。

而从目前市场上对于大众电动车的评价来看，其更多的优势倾向于品牌、品控、性能等领域，而软件水平成为短板。

针对ID.系列的现状，冯思翰直言，“我们必须在科技和细节方面做得更好，要确保我们的价格、特点以及科技元素能做很完美的结合。”

事实上，在2030 NEW AUTO战略中，大众汽车集团对于软件及自动驾驶开发已经有了比较清晰的规划。

大众汽车集团希望在软件定义汽车时代的时代继续占据行业主导地位。在与科技公司合作的过程中，冯思翰同意上汽董事长陈虹此前关于车企必须拥有自己“灵魂”的观点，“大众不会将核心能力转移给供应商，否则就意味着，整车厂只不过是同质化产品的生产车间。”

实际上，在传统车企里，大众在软件方面的转型力度一直很大、甚至激进，即使遭遇了挫折也依然坚持。根据最新的2030战略，大众汽车集团的汽车软件公司CARIAD计划在2025年开发出业界领先的软件平台，作为集团所有车型产品的主架构。E 2.0平台将包含一个适用于集团所有品牌车型的通用操作系统，并预搭载L4级别自动驾驶技术。

根据规划，已经应用于实车上的E 1.1，架构能够升级并远程更新MEB平台的产品。从今年夏天开始，E 1.1将每隔3个月发起一次OTA升级。

据了解，2021年下半年后期，大众集团就可以在欧洲为ID.车型提供无线OTA升级功能。在中国市场，大众集团在明年也将全面提升OTA升级能力，包括自动驾驶辅助功能。

也就是说，大众在华产品的软件升级并不是与欧洲市场同步的。而且，与特斯拉、蔚来、小鹏等车企相比，大众OTA升级的频次要低得多。

虽然全球研发会降低开发成本，并且充分发挥协同作用。但是，现阶段的汽车智能化主要是基于应用场景的使用，在软件领域的开发具有更强的本土化特征，大众需要“中国方案”，以应对更为激励的市场竞争。

“在中国，我们在大力增加软件方面的能力，目前大众集团已经成立了软件公司 CARIAD。未来，这家软件公司将以逸驾智能科技有限公司为基础，成立一个中国公司。”冯思翰对21世纪经济报道记者表示。

此外，据冯思翰透露，大众与大疆合作开发的“L2+”级自动驾驶功能，两年后将会运用在大众的车型当中，大众正在和中国合作伙伴、中国供应商找到中国特有的解决方案。

渠道求变

近年来，特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车“直营”模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型，但是传统车企因为巨大的基盘用户和已经建立起来的授权模式的渠道网络，转型并不容易。

目前，在华采取怎样的方式销售新能源汽车，是大众集团面临的重要考验之一。不仅如此，在电动车销售的时代，如何将已有的经销商渠道转变为优势，而不是负担则是至关重要的。

“大众汽车有非常强大的4S店铺网络，在中国有非常广泛的布点，这当然是我们的优势，因为我们在服务上，在销售上有很好的布点和覆盖。而ID.系列则将采用代理制，有专门的ID.展厅、店面。” 冯思翰表示。

所谓的“代理制”，就是一改汽车销售行业B2B2C，即车企-经销商-客户的模式，在销售模式方面，用户可以与整车企业直接签约。这对于整车企业直联用户，以及统一价格是至关重要的。

目前为止，上汽大众ID.城市展厅已在杭州、成都、长沙等多地开业，未来一年半，上汽大众预计有40多家展厅在29个重点城市相继开业，为品牌带来全新的营销触点。

从经销商到代理商，两字之差意义不同。以前经销商从固定的毛利、返点和销售奖励中获利。现在的代理商，则采取佣金制，他们帮上汽大众把车交给客户，上汽大众直接给终端客户开票，成交价透明统一，上汽大众评估代理商的服务并支付佣金。

直营模式和代理模式，最大的特点就是能够更有效地保证价格的统一，不像传统燃油车那样，由于不同经销商之间的优惠力度不同造成明显的价差，进而引发价格战。

但是，就代理制而言，如何改变用户的购车习惯，让他不去选择在传统4s店价格具有不小折扣力度的燃油车，而在商场中选择统一价格、没有折扣的电动车，挑战是显而易见的。

“这需要一个学习的过程，也需要经销商网络学会两个系统共存，当然，新的销售模式仍需要考察。”冯思翰表示。

与此同时，在传统燃油车时代，用户与车企之间的联系并不紧密，而新能源汽车客户在用户体验和服务方面的期望值都非常高。

“目前，一汽-大众和上汽大众都有自己的生态系统和各自的App。虽然两种体验之间会有很多共性，但这两个企业之间仍然想打造独有的、自己的客户体验。而大众安徽的品牌定位不一样，也没有过去积累下来的经销网络，完全可以走全新的销售战略。大众安徽可以打造全新的客户体验，因为它和中国新兴造车势力的起点是一样的。”冯思翰表示。

他表示，一汽-大众、上汽大众各自有App，两家企业都在对标，可以带来健康的竞争，两家合资企业的客户体验都会有所提高，最终大众的客户体验才会提高。随着2023年大众安徽的进入，这样的竞争会变得更加健康。

事实上，近两年来，一汽-大众和上汽大众都在进行营销数字化改革，线上线下一起发力，提升客户体验。

可以肯定，目前大众在中国的两个合资企业在营销体系的改革和创新上，的确是走在前面的。

“车已经不仅仅是一辆车，它代表了一个场景。我们围绕着车的场景，去构建用户生态。”7月17日。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据了解，围绕着用户的出行生态，一汽-大众已经在布局，建立了一个包括充电、出行、智能网联的生态体系。

当然，电动车市场的竞争是产品、科技、渠道、服务、体验等全方位的竞争，将纯电动产品推向市场只是第一步，ID.家族产品能否成功助力大众全面电动化转型，上半场刚刚开始，还需要更多的时间检验。

(作者：左茂轩,何芳 编辑：张若思）

（来源：21世纪经济报道的财富号 2021-07-20 20:44） [点击查看原文]